Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис
Обзор книги Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис
Наталья Тихоновна Бибаева
Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис
От автора
Осознайте то, что вы делаете, – и вы научитесь летать.
Ричард Бах. Чайка по имени Джонатан ЛивитстонДорогие рекламные агенты, менеджеры по продажам рекламных услуг!
Почему в продажах рекламы как никогда раньше необходимы новые, более профессиональные подходы?
1. Потому что спад на финансовом рынке порождает необходимость пересмотра маркетинговых бюджетов в сторону уменьшения расходов – соответственно потребуются новые инструменты продвижения рекламных услуг.
2. Малопредсказуемая экономическая ситуация сокращает горизонты возможностей для бизнес-планирования – соответственно маркетинговые инструменты должны быть более гибкими и оперативными. Это касается и рекламодателей, и производителей рекламных услуг.
3. Успешная компания не может позволить себе спад в продажах, так как сокращение объемов производства в условиях кризиса несет в себе еще больше угроз, чем в благоприятное время, – соответственно компании необходимо продавать больше при меньших затратах.
4. Канули в Лету времена, когда рекламный агент обучался только на собственных ошибках. Необученный персонал слишком дорого обходится, если речь идет о продажах таких сложных услуг, как реклама. В условиях экономического кризиса рекламодатель становится все более разборчивым и не терпит непрофессионалов.
Все называют опытом собственные ошибки.
Оскар Уайльд
Опыт – самый лучший учитель, только плата за обучение слишком велика.
Томас Карлейль
Вы, конечно, убедились на своем опыте, что рекламодатель платит деньги отнюдь не за рекламные площади или минуты эфира.
Ему не нужны квадратные сантиметры белой, серой или цветной бумаги или «объемы» баннера. У него также нет никакого желания с кем-либо «делиться своим опытом» на страницах журналов или газет. Он платит вам за хорошо аргументированную ВЫГОДУ, ЗА ПРОДВИЖЕНИЕ СЕБЯ И СВОЕГО БИЗНЕСА НА РЫНКЕ и ПО ПРИЧИНЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ДОВЕРИЯ К ВАМ как к профессионалу в области рекламы и доверия к предлагаемому рекламному носителю.
Выгоду вам нужно определить и продать, доверие надо заработать. От рекламы руководители предприятий уже не шарахаются как черт от ладана, как было лет 15–20 назад. Тем не менее в продажах еще существует страх «выбросить деньги на ветер», особенно в кризис, когда каждая копейка на счету. Преодолеть этот страх и приобрести взамен него доверие – первая задача любого рекламного агента. Рекламодателю важно помочь грамотно выстраивать свою рекламную политику, которая эффективно решала бы маркетинговые цели компании. Честный и высокопрофессиональный консультант по рекламе – всегда дефицит на рынке, по крайней мере глазами рекламодателя: как довериться рекламному агенту, ведь «всяк кулик свое болото хвалит»?
Эта книга – практическое руководство, краткая инструкция – сборник рекомендаций, как добиться доверия рекламодателя ИСКУССТВОМ ИСКРЕННЕГО ЖЕЛАНИЯ И УМЕНИЯ ОПРЕДЕЛИТЬ И ДОКАЗАТЬ ВЫГОДУ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ, как помочь рекламодателю грамотно позиционировать себя на рынке, проанализировать маркетинговые усилия и рекламную политику, чтобы реклама была максимально эффективной.
Самое главное правило продаж и ключ к финансовому успеху: НАЙДИТЕ ПОТРЕБНОСТЬ И УДОВЛЕТВОРИТЕ ЕЕ. Легко запомнить это правило, трудно осуществить на практике, особенно в области рекламных услуг. Рекламодатели – люди различные, нужно применять разные подходы, уметь объяснить отличительные особенности своего рекламного продукта и его исключительные свойства, удовлетворить специфические потребности клиента. Ожидать, что необученный рекламный агент сможет справиться с такой задачей, – все равно что заставлять немузыканта виртуозно играть на пианино. Все начинающие агенты по рекламе в состоянии научиться делать хорошее предложение (презентацию), но не все одинаково успешны в продажах. Почему? Торговля любыми товарами или услугами на 90 % – психология человеческих взаимоотношений. А продажа рекламы требует особого, креативного подхода. Необходимы знания основ рекламы и маркетинга, психологии, нужны навыки ведения переговоров, творческий подход. Поведение продавца должно на 80 % регламентироваться подготовленным типичным сценарием и на 20 % – определяться импровизацией.
Вы держите в руках корпоративную книгу продаж – сборник языковых и поведенческих шаблонов, инструкций к действию, рекомендаций и советов, техник продаж с примерами, практических заданий, опросников для самоанализа.
Книга первоначально была разработана специально для Издательского дома «Северославянское бюро рекламы», который издает известные и весьма успешные специализированные журналы «Строительство и городское хозяйство», «Промышленно-строительное обозрение» и «Морской бизнес». За 6 лет работы в области рекламы автором было проведено свыше 6000 часов тренингов по продажам. Поэтому в книге много практических примеров, в ней собрана целая библиотека ответов на типичные возражения рекламодателя: «Нам не нужна реклама», «Нас и так все знают», «А будет ли эффект?», «Дорого», «Дадим сначала маленький модулечек, посмотрим на эффект», «Не будем давать рекламу по причине финансового кризиса» и т. д.
В книге нет долгих теоретических объяснений, есть конкретные практические рекомендации на основе анализа теории и обобщенного опыта ряда специалистов: психолога-тренера, рекламных агентов и менеджеров-консультантов по рекламе, руководителей рекламных групп.
Если бы не примеры из практики коллег, книга не получилась бы такой полезной и насыщенной рекомендациями. Особо хочу поблагодарить моих коллег Ольгу Лямину, Елену Арсентьеву, Веру Москаленко, Ольгу Сердюкову, Елену Микурову, Веру Громову, Светлану Стронскую, Елену Шамрай, Русудани Лишко, Светлану Шандриус. Благодарю специалиста по маркетингу и рекламе Анастасию Бессонову за предоставленные маркетинговые исследования, ростовского специалиста по брендингу Ларису Винникову – за ценнейшую консультацию и статейные материалы, редактора по рекламным материалам Антона Жаркова – за консультацию по критериям оценки качества написания рекламных статей.
Данное практическое руководство – очень мощное оружие рекламных агентов и менеджеров по продажам рекламы, тех, кто уже применяет на практике рекомендации и советы автора.
По этой причине книга может стать настольной не только для рекламных агентов, но и для руководителей отделов продаж и бизнес-тренеров, так как автор показывает разработанную им систему обучения людей, занимающихся продажами рекламы.
Книга, несомненно, будет полезна и тем, кто занимается продажами рекламных услуг в других средствах массовой информации.
Рекламным агентом нужно или родиться, или прочитать мою книгу!
С низким поклоном, огромным уважением к вашему нелегкому труду и пожеланием финансовых и творческих успехов.
Ваша Наталья Тихоновна
Введение. ПРОДАЖИ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОСТИ
Глава 1. Основные особенности и принципы продажи рекламных услуг
Сложность продаж рекламных услуг. Маркетинговая философия, брендинг и продажа рекламы в России
Темпы развития рекламного бизнеса в нашей стране сегодня в десятки раз обгоняют темпы развития рекламы Европы и Америки в свое время благодаря тому, что у нас есть возможность использовать опыт коллег других стран и опыт российской рекламы прошлого века.
Однако российской рекламе начала XXI в., едва вышедшей из подросткового возраста, приходится срочно взрослеть и наращивать профессиональные обороты, ориентируясь на требования экономического кризиса.
Продажа рекламных услуг необычайно сложна.
Начнем с того, что первая сложность заключается уже в самой природе услуги: в невидимости и неосязаемости, в «виртуальности» конечной выгоды. Будущий результат от рекламы не увидеть, не потрогать и трудно измерить. Об эффективности рекламы написаны сложнейшие учебники, но просчитывать и измерять ее могут только профессионалы, да и то не всегда безошибочно.
Чтобы вам поверили потенциальные потребители услуг, нужно максимально «объективировать», материализовать незримое.
Люди гораздо быстрее верят своим глазам, чем вашим словам. Работа только с сознанием клиента, на уровне логики, неэффективна, когда речь идет о будущих неизвестных результатах услуги.
Если вы занимаетесь продажами услуг, клиенты должны вас видеть: ваши искренние глаза, белоснежную рубашку и галстук, начищенные ботинки – весь ваш облик, источающий успешность, профессионализм, уверенность, воодушевление и влюбленность в свой рекламный продукт. Хорошие продавцы создают зримое окружение своих услуг – от внушительного офиса до последней странички коммерческого предложения и блестяще, нешаблонно написанного письма, адресованного лично потенциальному рекламодателю.
