Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора
Основы клиенто-маркетинга
Теперь давайте поговорим о том, каким же должен быть настоящий клиентоориентированный маркетинг. Мы будем называть его клиенто-маркетингом.
Итак, маркетинг нужен только на рынке покупателя; он должен в основном заниматься покупателем, потребителем, Клиентом. Но что практически означает «заниматься Клиентом»? И как это занятие, в конечном итоге, приведет к росту продаж и прибыли фирмы?
Это было интуитивно понятно ранним маркетологам. Их опыт настоящего практического маркетинга первой половины ХХ века, еще незамутненного сентенциями академистов, гениально просто обобщил выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер.
Предназначение маркетинга: минимум усилий по продажеДрукер говорил: «Задача маркетинга состоит в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам».
К сожалению, некоторые не понимают, что маркетинг должен быть неразрывно связан с продажей. В противном случае он теряет смысл и превращается в бесполезное и дорогостоящее занятие.
По мере роста конкуренции продавать становится все труднее, а маркетингу становится все труднее выполнять свое бизнес-предназначение. Требуется все более тонкий маркетинг.
Практическая задача маркетинга: подготовка Клиента к покупкеДрукер продолжает: «В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
Нетрудно убедиться в разумности этих слов. Клиент является единственным источником финансовых поступлений для фирмы. Прав был Генри Форд, который внушал своим сотрудникам, что зарплату им платит покупатель, приобретая продукцию фирмы. А приобретает он только тогда, когда он хочет купить; иначе говоря, когда он готов к покупке.
Именно подготовкой покупателя к покупке и должен заниматься маркетолог в первую очередь.Итак, подготовка покупателя к покупке – это стратегическая задача маркетолога. Важнее нее ничего нет. Грош цена маркетологу, если он умеет писать красивые планы, разрабатывать грандиозные стратегии и впечатляющие программы лояльности, CRM и т. д., но не умеет привлекать покупателя, не умеет ему «продавать».
Объем маркетинговой работы по подготовке Клиента к покупке может быть разным. Ясно, что если сам внешний вид продукта уже многое говорит покупателю о продукте и отлично его «продает» (т. н. «очевидные» продукты – см. «Продукты» на с. 75), то объем усилий маркетолога по подготовке Клиента к покупке будет незначительным.
Если же фирма выпускает на рынок новый продукт с неизвестным названием; основанный на неизвестных потенциальным покупателям технологиях и/или материалах; призванный удовлетворить дотоле несуществовавшие потребности, то маркетологу придется очень много и творчески поработать. Именно от талантов маркетолога в этом случае будет во многом зависеть рыночный успех такого продукта.
Ну, хорошо, скажет читатель, предназначение и метод маркетинга, по Друкеру, понятны. Но что именно на практике поможет маркетологу свести к минимуму усилия по продаже и подготовить к покупке равнодушного Клиента?
Мировоззрение маркетинга: на все смотреть только глазами КлиентаЕще одна мысль Друкера, которая, к сожалению, не очень очевидна многим бизнесменам: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.
Давайте попытаемся, отталкиваясь от идей Питера Друкера, создать более удобное определение клиенто-маркетинга. У нас получится:
Маркетинг – это умениесмотреть на все глазами Клиента(Способность маркетолога)с тем, чтобыподготовить Клиента к покупке(Практическая задача)с тем, чтобысвести к минимуму усилия по продаже…(Практическое предназначение)Я бы еще добавил:с тем, чтобыполучить максимальную прибыль при минимальных затратах.(Идеал)(Более обстоятельно все, что связано с клиенто-маркетингом, изложено в моей книге «Маркетинговое мышление».)
Это определение является общим руководством к действию для клиенто-маркетолога.
Дорогой читатель, идя по книге, старайтесь мысленно держать перед глазами это определение: все глазами Клиента; готовый к покупке Клиент; сведение к минимуму усилий по продаже; максимальная прибыль при минимальных затратах.
В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Настоящий маркетинг делается в сознании Клиента, а не в голове маркетолога или продавца.
Думай о Клиенте, а выгода тебя найдет сама! В этом можно усмотреть некоторую парадоксальность клиенто-маркетинга: если я хочу преуспеть, то почему я должен думать о каком-то там Клиенте, а не о себе любимом?
Маркетинг занимается удовлетворением потребностей Клиента на рынке покупателя. Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление (см. ниже).
Что является мерилом успеха всех маркетинговых идей и программ? Разумеется, продажи или, лучше сказать, прибыли. Грош цена маркетинговым программам, даже самым «умным», если их результатом не является рост продаж и снижение расходов на продажи.
Умение рассматривать все в бизнесе только с точки зрения Клиента – это мощный инструмент практического маркетолога. Это умение является отправной точкой маркетингового мышления.
О том, чем оборачивается отсутствие клиентоориентированности, говорят, например, такие мысли выдающихся бизнесменов.
В 1980-е годы спаситель фирмы Xerox Дэвид Кернс писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха… А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу… Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию».
Джек Уэлч, который много лет руководил огромной организацией General Electric, предупреждает: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к Клиенту». Эти слова идеально описывают ситуацию в любом псевдомаркетинговом отделе.
Несколько общих аспектов клиенто-маркетингаКлиенто-маркетинг – это ремесло принятия решений, заточенных под данную конкретную ситуацию. Часто решение, которое работает в данном случае, может не работать в другом случае, или же оно потребует некоторых изменений.
