Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
10.2. Может ли товар-аналог принадлежать другой товарной категории с точки зрения целевой аудитории?
Нет. Товары-аналоги всегда в высокой степени взаимозаменяемы, обладают схожим технологическим устройством и функциональностью.
10.3. Из Москвы в Петербург можно доехать поездом, а можно долететь самолетом. В данном случае услуги железной дороги и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?
Продуктами-заменителями. Они взаимозаменяемы, но не схожи технологически и функционально. Характерно, что с увеличением расстояния пути взаимозаменяемость услуг железной дороги и авиакомпаний падает.
10.4. Из Европы в Америку можно добраться самолетом, а можно – пароходом. В данном случае услуги пароходств и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?
Для абсолютного большинства пассажиров – ни тем ни другим. В наше время транспортным средством между Старым и Новым Светом является только самолет. Пароход же представляет собой разновидность самоценного отдыха – круиз. Круизы стоят заметно дороже билета на самолет, зато предоставляют множество услуг, недоступных в воздухе даже в бизнес-классе. Само по себе двухнедельное пребывание в пути без таких радостей жизни в наши дни приемлемо разве что для тех, кто панически боится летать.
10.5. Подберите товары-заменители и товары-аналоги для сливочного масла Anchor.
Товарами-заменителями, в зависимости от ситуации, могут выступать: для жарки – жиры других типов (растительные масла, маргарин); для приготовления бутербродов – мягкие сыры, спреды и другие «начинки»; при добавлении в другие продукты в качестве ингредиента – различные другие жиры. Товарами-аналогами в данном случае являются другие марки сливочного масла.
10.6. Что оказывает более сильное влияние на восприятие цены товара – цена товара-аналога или цена товара-заменителя?
Естественно, товара-аналога. Товары-аналоги в большей степени взаимозаменяемы и схожи технологически. Последнее также явно указывает на однотипность затрат в производстве.
10.7. Как влияет на ценообразование вероятность быстрого копирования инновационного товара конкурентами?
Ограничивает слишком высокие наценки. Иначе конкуренты получат возможность представить восприятию целевой аудитории товар-пионер как неоправданно дорогой.
Контрольные вопросы к главе 1111.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?
Восприятием, основанным на сравнении с ценой конкурентов на товары-заменители и особенно товары-аналоги, а также ценами на этот же товар у других продавцов, в другое время и для других покупателей.
11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?
При отсутствии между вашим товаром и товаром конкурента каких-либо очевидных различий, важных для целевой аудитории. То есть при условии высокой степени взаимозаменяемости. Но ввязываться в нее можно только при условии лидерства вашей марки по издержкам.
11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?
Они разрушают восприятие покупателями стандартной цены как справедливой.
11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову.
Такое деление весьма условно. Можно считать, что там, где спрос эластичен, то есть объем потребления отдельного потребителя может зависеть от изменения цены, возможно применение акции для стимулирования сбыта. В списке выше это кафе, кинотеатр и такси по вызову. Частота посещений стоматологии и автосервиса не зависит от цены. В этих сферах обслуживания уместны программы лояльности.
Контрольные вопросы к главе 1212.1. Что означает термин «позиционирование»?
Закрепление в сознании целевой аудитории отличительных признаков товара.
12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?
Товар, являющийся первым в своей категории, всегда является оригинальным и никогда «обычным».
12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?
Выгоды, которые несет представителям целевой аудитории приобретение данного товара.
12.4. Какова основная задача слогана?
Привлечь внимание целевой аудитории к товарам марки.
12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?
В идеале именно это и должен делать.
12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.
«Более 30 млн штук, проданных в 20.. году». Смысл сообщения: «Проверено миллионами других покупателей». «Самый совершенный…» – субъективное утверждение, требующее доказательств.
12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?
Это субъективное заявление, в котором не содержится указания на ценность, которая бы выделяла предложение на фоне других. Поэтому невозможно понять, кому именно обещается выгода и в чем именно она состоит.
Контрольные вопросы к главе 1313.1. Какова цель продвижения?
Донесение до представителей целевой аудитории информации об отличительных особенностях товара, несущих им выгоду.
13.2. Что такое медиаохват?
Количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с рекламой.
13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде «АвтоМак» для водителей в «Макдоналдсе». Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?
Рекламный щит на дороге. На нем необходимо сообщить выгоду, которую несет посещение магазина, и его расположение. В более прозаичных случаях, когда выгода очевидна, а выбора у покупателя нет, необходимость в продвижении отпадает. Так, единственному на участке шоссе длиной в сотни километров ресторану быстрого питания специального продвижения не требуется. Достаточно вывески, не оставляющей сомнения в том, что это ресторан быстрого питания.
