Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Строительные организации, приобретающие технику и материалы; офисы, закупающие канцтовары; рестораны и гостиницы, заказывающие униформу для персонала, – все это примеры корпоративных клиентов. В то же время ресторан, торгующий спиртными напитками в розлив, – дилер (типа on-trade – то есть когда товар потребляется в точке продаж; в противоположность off-trade, когда товар в точке продаж только приобретается, а потребляется в другом месте. Классический вариант off-trade-дилера – розничный магазин).
Граница здесь часто условна. Получается, что тот же ресторан, торгуя спиртными напитками в розлив, является для поставщика дилером, а использующий те же спиртные напитки для приготовления коктейлей – корпоративным клиентом. Но я бы хотел остановиться не на таких тонкостях, а на более близкой бренд-менеджеру сфере – специфике восприятия корпоративным клиентом вашей марки.
Любая фирма – это люди. Люди, имеющие различные задачи и, как следствие, интересы в рамках их общего дела. Разные интересы порождают разные потребности. Однако в общем случае доминирующие потребности корпоративных клиентов гораздо чаще, чем у отдельных индивидуумов, сводятся к материальной выгоде. Ведь оценка эффективности бизнеса, его интересы и цели всегда сводятся к экономическим показателям. В отличие от интересов и приоритетов отдельной личности, которые не всегда имеют денежный эквивалент.
Отсюда большинство важнейших для корпоративных клиентов свойств марки – производные от «экономически эффективный», даже если они созвучны со свойствами, имеющими совершенно другой смысл для индивидуальных конечных потребителей. Например, свойство «надежный» для корпоративного клиента обычно имеет значение «выгодный, позволяющий сэкономить на ремонтах и простоях».
Я с некоторым предубеждением отношусь к работе в b2b-секторе. Во-первых, в условиях широко распространенной коррупции и отсутствия эффективной системы борьбы с ней очень часто конкурентные преимущества товаров и услуг здесь не являются определяющими условиями успеха. Случаи мздоимства, конечно, имеют место и в работе с розничным каналом продаж, но в процентном соотношении несоизмеримо реже. Если у вас действительно выдающийся товар, отличающийся от товаров конкурентов, вы, скорее всего, сможете обойти партнера, зараженного коррупцией, и выйти к конечным покупателям через другую цепочку в канале. При этом обойденный партнер окажется под нарастающим давлением конкурентов. Корпоративный клиент – это конечный потребитель. Обойти его невозможно. Во-вторых, чем малочисленнее и сложнее по структуре целевая аудитория вашего продукта, тем больше требуется маркетинговых исследований. Создавая марку товаров для 5 млн потребителей, вы создаете товар для одного яркого представителя этой аудитории. Создавая товар для пяти крупных заводов, вы создаете товар для пяти клиентов, каждый из которых имеет свою специфику и требует индивидуального изучения. Вы себе представляете, что такое подробно изучить технологию производства завода, пусть даже всего одного его участка?
Чаще всего в b2b изучать требуется именно это. Важнейшим преимуществом новых комплектующих может оказаться не их цена, ресурс на износ или процент брака, а, например, снижение требований к квалификации рабочего, сложности используемого инструмента или времени на одну операцию. Или изменение производительности при их использовании. В общем, те изменения, которые может привнести в бизнес-процесс корпоративного клиента использование новых запчастей.
Как и в случае с частными потребителями, нужно точно определить, какую именно и чью именно потребность призван удовлетворить данный товар. Вспоминается почти комичный случай, но очень показательный. Один поставщик представил интересную технологичную новинку из области строительства и ремонта: машину для штукатурки стен. Обычно эту работу выполняют вручную с помощью несложного инструмента квалифицированные рабочие – штукатуры. Новая машина ставила процесс на поток. Операторам оставалось только замешивать штукатурку и лопатами загружать ее в рабочую емкость. Ну, еще придвинуть машину к стене, воткнуть вилку в розетку, нажать кнопку пуска и передвигать машину вдоль стены по мере того, как она покрывала стену слоем штукатурки и выравнивала его. Делала она это весьма быстро – в разы быстрее, чем опытный мастер-штукатур. И, если верить рекламному ролику, весьма неплохо с точки зрения качества укладки. Правда, полностью заменить человека машина не могла: в углах и кое-где на стыках требовалась ручная доработка. Но при больших объемах работ – например, в длинных коридорах и залах – обещала значительный эффект повышения производительности и, как следствие, сокращения времени на ремонт.
Точную формулировку сейчас уже не помню, но по смыслу новая машина была представлена нам как чудо-механизм, призванный облегчить работу штукатуров и повысить производительность их труда… Даже сейчас смешно. Потому что, возможно, это и чудо-механизм, но он точно не призван облегчить работу штукатуров. Он призван им ее усложнить. Не в смысле техники исполнения процесса, а в смысле трудоустройства. Потому что применение машины сокращает потребность в их квалифицированном умении обращаться с мастерком и другими профессиональными ручными штукатурными инструментами. Для эксплуатации штукатурной машины требуется только неквалифицированный труд, который может осилить практически любой человек без опыта. Так что производительность труда такой чудо-механизм, конечно, повысит. Но не их (профессиональных штукатуров), а без них. Или за меньшую плату. Вручи такую машину штукатурам-профессионалам, скорее всего, долго она не проработает.
Тогда кому нужна такая машина? Работодателю штукатуров. Она позволит сократить трудозатраты и расходы на фонд заработной платы. Точно владельцам строительно-ремонтных организаций. В большинстве случаев – но не обязательно! – топ-менеджерам этих же компаний.
Чтобы выстроить эффективную систему продвижения и продаж, нужно правильно понимать, кому именно у корпоративного клиента ваш товар несет выгоду, а кому, возможно, совсем наоборот.
Контрольные вопросы к главе 1616.1. Кто такие корпоративные клиенты?
16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?
16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?
