Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
3. Искажение сравнительных цен может быть сведено к минимуму ограничением сравнений в собственном бизнесе рекламодателя такими фразами как: «наша обычная цена», мы продали подобные товары за…$», «было продано в нашем магазине за…$»…
Реклама мебели. Реклама мебели должна содержать одну из следующих фраз, относящихся к доставке:
а: «бесплатная доставка»,
б: «доставка по соответствующей таксе»,
в: «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».
Если продавец мебели не включает доставку в стоимость мебели, он должен сообщить в тексте «доставка по соответствующей таксе» или «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».
Мы будем принимать установленную рекламу мебели без одной из этих фраз в случае широкой распродажи мебели, например, со скидкой 10%.
Животные. Рекламные объявления, которые предлагают бесплатных цыплят, утят или крольчат в комплекте с другой продаваемой вещью, не принимаются».
Занимая достаточно жесткую позицию по отношению к рекламодателю (по сути защищая своего читателя), компания тем не менее стремится помочь ему правильно сориентироваться, понять, что путь к сердцу (кошельку) потребителя лежит только через соблюдение этих правил. Поэтому в «Рекламных стандартах приемлемости» включена специальная глава: «Сделать это более легким для рекламодателя».
«Прочтите эти „делайте“:
1. Будьте хорошо знакомы с Федеральным законом, предписаниями, юридическими положениями штата Род Айленд, городскими постановлениями, и принятыми правилами Вашей собственной ассоциации или группы.
2. Говорите покупателям то, что они хотят знать и что они имеют право знать – так они могут покупать со знанием дела и быть удовлетворенными.
3. Когда рекламируется «свободная покупка», обозначайте специально и прямо условия «подарка». Не пишите крупно «бесплатно», маскируя условия в маленьком тексте или в крошечной сноске.
4. Когда рекламируются сравнительные, сопоставляемые цены, будьте уверены, что рекламируемые предмет или услуга заслуживают больше, чем продажная цена предмета.
5. Когда рекламируется «распродажа», будьте уверены, что товары предлагаются по более низким ценам, чем обычные в вашем магазине в течение текущего сезона, или ниже такого же или похожего товара.
6. Когда используются термины «стоимость» или «цена», будьте уверены, что указанная цена – это текущая рыночная цена, по которой товар обычно продается и по которой он может приобретаться в обычном цикле бизнеса.
7. Когда рекламируются товары – не лучшие или не первой категории, удостоверьтесь, что на них есть обозначение: «дефектный», «с нарушениями», «бывший в употреблении» и т.д.
Прочтите эти «не делайте»:
1. Не просите нас принять рекламу, которая нарушает известные законы, и/или стандарты приемлемости.
2. Не используйте полуправду для создания неверного впечатления. Делайте ваше объявление легким для чтения, понятным и кратким. Избегайте путаницы.
3. Не используйте утверждений «самые низкие цены», «самая большая экономия», или таких же заявлений, которые невозможно доказать.
4. Не рекламируйте товар, который можно приобрести «всего лишь за доллар в неделю», без объяснения, что требуется низкая оплата.
5. Не используйте выражение: «близко к доллару», или «так высоко, как» без определения минимума, так же, как и максимума, при использовании сравнения.
6. Когда рекламируется ткань, не используйте описание, указывающее на определенные волокна, если ткань не сделана из таких волокон.
7. Когда рекламируется «сдача старой вещи в счет покупки новой», не забывайте замечать, что речь идет о продаже и цене.
8. Не рекламируйте «знаменитую марку» или «национально рекламируемую марку», если рекламируемый предмет действительно не является хорошо известным национально рекламируемым продуктом.
9. Не используйте сложных планов, способов и схем, таких как «сдача старой вещи в счет покупки новой», вымышленных расценок, ложных и сравнительно преувеличенных цен, якобы бесплатное предложение, неверные цены, поддельные товары и подобные им методы, которые рассчитаны на человеческое незнание и доверчивость. Помните, федеральный закон штата против такой практики. Сверьтесь со статьями закона прежде, чем рекламировать».
Кроме того, в компании прекрасно понимают, что жизнь не стоит на месте, и порой приходится обновлять как законы и правила в целом, так и отдельные их разделы, пункты, формулировки:
«Превосходные степени. Использование превосходных степеней в рекламе стало общепринятой практикой. В связи с этим мы модифицируем нашу политику и будем принимать превосходящие степени без источника. Однако использование превосходных степеней, которые создают уничижение, преувеличение или совершенно неподтвержденные заявления, не будут приниматься. Тем самым мы оставляем право исправлять или отказывать в рекламных текстах, предложенных к публикации».
И т.д.
Безусловно, разработка и изготовление внутреннего кодекса издания подразумевает под собой определенные материальные издержки. Однако скольких конфликтов с читателями, рекламодателями удается избежать, благодаря такому труду.
* * *Жизнь не стоит на месте, и, соответственно, издательским домам необходимо следить как за появлением новых нормативных актов внешнего регулирования, так и за изменением рыночной ситуации – вносить в свою правовую деятельность соответствующие коррективы.
Рекламные материалы
Для ведения эффективной рекламной деятельности сотрудникам издательского дома необходимо иметь различные вспомогательные материалы: рекламные листовки, расценочную карту, правила и условия размещения рекламы, маркетинговые материалы, буклет, сувениры, медиа-кит. Они могут быть изготовлены как силами самого издательского дома, так и с помощью специализированных компаний.
Рекламная листовка
Рекламная листовка – это печатный материал, размещенный на одной или двух сторонах листа (обычно формата А4), содержащий развернутую информацию по какой-либо одной конкретной теме.
Издательскому дому необходимо иметь листовки двух типов: по оказываемым услугам и по видам партнеров.
Первый тип листовок подробно рассказывает о достоинствах конкретных услуг, содержит расценки, а также необходимые реквизиты издательского дома. Так, могут быть листовки «Модульная реклама», «Рубричная реклама», «Зональная реклама», «Медиапланирование», «Изготовление рекламы» и т.д.
Второй тип листовок описывает специфические условия или возможности сотрудничества. Так, обычно листовка для читателей содержит предложение о подписке на конкретные издания.
