Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Этапы ведения рекламных кампаний
Кампанию можно вести годами. Особенно активное ведение должно быть в первые несколько недель, пока она не стабилизировалась. Именно поэтому я включил в стоимость настройки кампании в моём агентстве услугу ведения РК от трёх недель до шести месяцев и нашёл высококлассных аналитиков, которые ежедневно работают с кампаниями моих клиентов и занимаются исключительно их ведением. Когда кампания стала стабильно работать, начинается следующий этап, менее интенсивный. Работа над кампанией занимает 15–40 минут в день (в крупных РК, конечно, больше). При этом не обязательно делать это каждый день. На протяжении первых двух этапов прибыль стабильно растёт – медленно, но верно. Иногда этот рост становится заметным лишь после нескольких месяцев работы. Однако рано или поздно кампания упирается в свой потолок и увеличить прибыль с помощью ведения больше невозможно. (Честно говоря, я в него ещё ни разу не упирался, но знаю о существовании потолка через несколько лет работы над РК.) Но и тогда бросать кампанию нельзя: подвох заключается в том, что если перестать её вести, то результаты станут ухудшаться постоянно.
Подвох заключается в том, что если перестать вести кампанию, то результаты станут ухудшаться постоянно.
Нельзя просто отпустить её в свободное плавание ни на одном из этапов. Показатели время от времени скачут в зависимости от внешних условий, появления новых конкурентов, изменения позиций показа, выхода на рынок новых товаров и услуг, обновлений в Яндекс. Директ (за те полгода, что я работал над книгой, я несколько раз переписывал некоторые главы, внося информацию об изменениях в системе). Соотношение спроса и предложения постоянно меняется. Здесь вспомню высказывание одного известного российского тренера: «Ситуация не бывает стабильной. Если она кажется стабильной – значит ты перестал контролировать ситуацию».
Итак, работа над кампанией идёт в три этапа:
1) стабилизация кампании;
2) аналитика и А/Б-тесты;
3) поддержка кампании.
На каждом этапе проявляются все три составляющие, но одна из них доминирует. В этом и заключается мой подход. Не скажу, что он уникален или что я первый, кто его применил, – вовсе нет. Просто это единственный правильный подход – аксиома. Могут быть различия в методах, приоритетах и т. д. Но тот, кто говорит, что ведение и аналитика не имеют смысла, скорее всего, нагло врёт либо ничего не понимает в контекстной рекламе. Или его понимание сводится до уровня «знаю куда нажать», но эффективным маркетингом здесь и не пахнет. Вообще, аналитика РК – это очень сложная и глубокая тема, и если я опишу все нюансы, то половина моих читателей вызовет «скорую». Поэтому я дам лишь самые важные и понятные действия, выполнив которые ты сам сможешь улучшить результаты своей РК. Но перейдём от слов к делу.
Этап 1: стабилизация кампании
Первое время за кампанией важно следить постоянно, по нескольку раз в день. Будет проскакивать много нецелевых запросов, CTR по некоторым фразам будет низким, статистика – очень нестабильной. Со всем этим нужно что-то делать.
Начнём с минус-слов. Как бы хорошо ты ни прорабатывал список минус-слов, всё равно всё не учтёшь. И это будет видно уже в первые дни работы кампании. У меня есть платное видео (один из моих сложных и любимых уроков), в котором я настраиваю кампанию с нуля до запуска, записывая экран и комментируя каждое действие. Там показан самый тщательный, в некотором роде даже перфекционистский метод проработки минус-слов. Даже для самой «лёгкой» ниши их нашлось более 300. И, несмотря на такой тщательный подбор, всё равно попадались нецелевые запросы. Найти их легко: после каждых 100–200 кликов заходи в Метрику и строй отчёт по поисковому запросу. Ты увидишь запросы именно такими, как их вводили пользователи. Среди них нужно выделить нецелевые и занести опорные слова таких запросов в минус-слова. Стоит также проанализировать различные вариации запросов, чтобы исключить какие-то словоформы и применить операторы. Однако Метрика учитывает только те запросы, по которым был сделан переход. Нам же гораздо важнее узнать, по каким из них были показы. Если в объявлении стоит хороший фильтр, то по нецелевому запросу по объявлению мало кто кликнет. Запросы можно узнать с помощью сервиса advse.ru (описывать его подробно не буду: там есть понятная справка). Через некоторое время у тебя останется не более 2 % нецелевых запросов, и проверять их можно будет всего один раз на 500-1000 кликов. Вряд ли они исчезнут совсем (даже спустя год ведения РК могут проскакивать какие-то слова), но погоды уже не сделают.
Следующий пункт в нашем чек-листе – фразы с низким CTR. В мастере отчётов находим ключевики, которые имели более 100 показов в спецразмещении Яндекса для компьютеров, ноутбуков и планшетов. Среди них могут оказаться те, что имеют очень низкий CTR в сравнении со средним показателем кампании. Их нужно отдельно проработать. Во-первых, ввести в поисковике и посмотреть объявления конкурентов. Чем эти объявления отличаются от твоих? Что вообще ищут по этому запросу? Почему их объявления предпочтительнее? Часто ответ виден невооружённым глазом. Например, у конкурентов цена меньше, доставка быстрее, консультация «бесплатнее» и т. д. Подумай, как изменить своё объявление. Если ответ неочевиден (да и если очевиден) – переходи в редактирование объявления. Там напротив ключевой фразы есть кнопка «Уточнить». Нажми её, и ты, скорее всего, увидишь список уточнений. Напротив каждого уточнения будет стоять слово и поле, в котором можно поставить галочку, чтобы это слово автоматически добавилось к минус-словам для фразы. Проставь галочки везде не глядя и скопируй все уточнения в отдельный файл. Объявление сохрани, а получившиеся уточнения отсортируй в списки так, как мы это делали при создании кампании. Проверь их на дубли с теми ключевиками, что уже работают, и, если какие-то ключевики остались, добавь их либо в кампанию, либо в минус-слова. (Вообще, эту операцию стоит проделать со всеми высокочастотниками.)
Важное правило: когда вносишь в кампанию какое-либо изменение, записывай это в дневник (я веду его в Excel). Кроме того, на объявления, в которых ты что-то менял, устанавливай метки, отражающие изменения.
Кроме CTR, есть ещё один важный пункт – показатель отказов. Если объявление набрало более 20 кликов и показатель отказов по нему высокий, надо ставить в объявлении дополнительный фильтр, который отсечёт нецелевых посетителей. Но для начала тоже стоит проверить поиск. Бывают комичные случаи, когда два совершенно разных товара имеют одно название. Однажды я настраивал рекламную кампанию для интернет-магазина офисной техники. В числе товаров там были шредеры (уничтожители документов). У ключевика ‘купить шредер’ был очень высокий CTR, шли заказы, но при этом получался и высокий показатель отказов. Объявление выглядело примерно так: «Купите шредер! Доставка туда-то, гарантия столько-то!» Я посмотрел поисковую выдачу и понял, в чём моя ошибка: Шредер – это ещё и мультипликационный герой, один из черепашек-ниндзя! Когда я добавил в объявлениях к «шредеру» слово «офисный», а все игрушки заминусовал, CTR немного упал, но показатель отказа выровнялся. Такие случаи не слишком часто встречаются, но фильтры в объявлении от этого не перестают быть необходимыми.
