Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
6. Нельзя путать между собой правки и тест гипотезы. Правка – это исправление ошибки или неточности, какое-либо уточнение. А тест всегда основан на гипотезе, которая, в свою очередь, основана на аналитике. Если нужно что-то исправить – смело меняй в действующей рекламной кампании, не выделяя для этого специально время. Но иногда грань между правкой и тестом может быть размыта. То, что один аналитик увидит как явную ошибку, другой может посчитать спорным моментом. В этом случае стоит посоветоваться с коллегами, услышать их мнение на этот счет. В любом случае решение за тобой.
А как понять результат теста? Многие определяют его на глаз: «Вроде заказов больше не стало». Это в корне неверный подход. Следует замерять все возможные показатели: CTR, конверсию сайта, конверсию отдела продаж (возможно, заявок стало больше, но их качество упало), средний чек, время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. Изучи все показатели по отдельности и в комплексе и только после этого оставь лучший вариант.
Есть время, когда тесты проводить я категорически не рекомендую, так как погрешность будет очень большой. Это стыки сезонов покупательской активности, времён года, государственные праздники.
Как ты думаешь: 16 августа и 1 сентября, 29 декабря и 12 января поведение потребителей будет одинаковым? Потребности и «боли» те же? Денег в кармане всегда одинаковое количество? Разумеется, какие-то колебания происходят постоянно: дни выдачи зарплат, колебания курса доллара, погода на улице, ТВ-программы и прочее всегда будут добавлять некую погрешность. Если обращать на это внимание, особенно на первых этапах, мы не сможем ничего протестировать. Но есть время, когда тесты проводить я категорически не рекомендую, так как погрешность будет очень большой. Это стыки сезонов покупательской активности, времён года, государственные праздники. Кроме того, всегда стоит учитывать, что в нишах бывает большая и меньшая активность (проведение крупных фестивалей, чемпионаты, выборы, митинги, войны, падение метеоритов и т. д.) – из-за этого спрос может резко меняться. Пример в моей нише: есть один крупный бизнес-тренинг, который проходит несколько раз в год; в один из выходных на нём дают задание настроить Яндекс. Директ, и в течение недели спрос на мои услуги очень большой: много посещений сайта и группы, заявок. Но при этом качество заявок такое, что приходится всем отказывать («настройте мне 5000 объявлений за два дня и за 500 рублей»). Зато многие из обратившихся становятся хорошими клиентами потом, через 3-12 месяцев после тренинга.
В любом случае результат теста нужно закрепить. Для этого есть два варианта. Во-первых, его можно повторить заново и сравнить результаты. Во-вторых, полезно провести А/А-тест. То есть создать те же самые условия, при этом чередуя два абсолютно одинаковых варианта. Порой выводы удивляют и огорчают – у А/А-теста разница между двумя вариантами бывает не меньше, чем у А/Б-теста. И в этом случае принять решение о том, какой вариант оставить, будет очень и очень сложно.
Суть этой главы – внедряй! Хватит читать очередную книгу и смотреть видео – в этом нет смысла, если ты не пробуешь! Прямо сейчас отложи книгу и протестируй текст объявления своей кампании. Важно понять суть А/Б-тестирования и закрепить навык внедрения. У меня есть знакомый, владелец агентства недвижимости в Петербурге. Он проходит огромное количество бизнес-тренингов и мгновенно внедряет абсолютно всё, о чём идёт речь. Тесты – это отдельная статья его расходов: он выделяет на них минимум 100 000 руб. в месяц! По его словам, он готов провести 10 тестов и потратить на это миллион: девять из них не сработают, а десятый удвоит прибыль. И его бизнес действительно работает хорошо! Когда я повторил эту бизнес-модель, моя эффективность также выросла в разы. А эта книга родилась именно благодаря тестам: я провёл их бесчисленное множество, прежде чем сформировал свою концепцию и принципы работы с контекстной рекламой.
Резюме
А/Б-тест – это подмена одного элемента РК с целью выявить лучшее сочетание. Тестирование – единственный инструмент, который на 100 % гарантирует результат.
Важен порядок тестирования – от главного к второстепенному. Тестирование – бесконечный процесс.
Лучше всего тестировать в одной кампании по одной неделе.
ЗаданиеПроведи А/Б-тест текста одного объявления своей рекламной кампании.
Глава 16
Ведение рекламной кампании и аналитика
У меня есть две новости: хорошая и не очень. Начну с плохой: всё описанное в этой книге – это лишь 5-10 % необходимой работы над рекламной кампанией. И теперь с ней придётся работать каждый день – это называется ведением кампании. Хорошая же новость подразумевает целых три приятных сюрприза:
1. Ведение займёт всего 15–30 минут в день, но за счёт него прибыль с Директа будет расти постоянно.
2. В этой главе я подробно распишу все необходимые действия по ведению РК.
3. Эту работу можно делегировать (с оговоркой, что 95 % директологов из перечисленных в этой главе действий знают лишь небольшую часть, а значит, подрядчика придётся выбирать особенно внимательно).
Цель ведения РК может быть только одна – увеличение дохода. Проявляться это может по-разному: например, в сокращении расходов при том же количестве продаж или в увеличении бюджета и пропорциональном увеличении оборота. А можно сделать меньший бюджет, меньший оборот, меньшую прибыль, но увеличить доход в час. Последний случай наиболее редкий: про это никто не думает – а зря. К примеру, одна продажа приносит 1000 руб. чистой прибыли и отнимает в среднем час времени (сама продажа + выполнение услуги). Можно вкладывать в рекламу 100 тыс. руб. в месяц и получать 150 заказов. Чистая прибыль 150–100 = 50 000 (при временных затратах 150 часов в месяц). Прибыль составит 50 000:150 = 333 руб./ч. Если снизить расходы на рекламу до 30 тыс. руб. и получать при этом 60 заказов, то доход составит 30 тыс. руб. – но уже на 60 часов работы – а значит, рекламодатель заработает 500 руб. за каждый час работы.
Все эти цели достигаются именно за счёт ведения кампании и аналитики. Инструментов для этого много: А/Б-тесты, добавление минус-слов, расширение кампании, распределение бюджета, выявление конверсионных ключевиков, отключение неэффективных объявлений, мониторинг конкурентов и т. д. За счёт этого улучшаются все показатели – от CTR до конверсии отдела продаж.
Этапы ведения рекламных кампаний
Кампанию можно вести годами. Особенно активное ведение должно быть в первые несколько недель, пока она не стабилизировалась. Именно поэтому я включил в стоимость настройки кампании в моём агентстве услугу ведения РК от трёх недель до шести месяцев и нашёл высококлассных аналитиков, которые ежедневно работают с кампаниями моих клиентов и занимаются исключительно их ведением. Когда кампания стала стабильно работать, начинается следующий этап, менее интенсивный. Работа над кампанией занимает 15–40 минут в день (в крупных РК, конечно, больше). При этом не обязательно делать это каждый день. На протяжении первых двух этапов прибыль стабильно растёт – медленно, но верно. Иногда этот рост становится заметным лишь после нескольких месяцев работы. Однако рано или поздно кампания упирается в свой потолок и увеличить прибыль с помощью ведения больше невозможно. (Честно говоря, я в него ещё ни разу не упирался, но знаю о существовании потолка через несколько лет работы над РК.) Но и тогда бросать кампанию нельзя: подвох заключается в том, что если перестать её вести, то результаты станут ухудшаться постоянно.
