Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора
Какова товаропроводящая сеть до конечного потребителя?
Используются ли особые ПМ для перепродавцов?
Насколько грамотно построены отношения с перепродавцами?
Есть ли маркетинговая и прочая поддержка перепродавцов?
Есть ли dealer managers? Если да, то насколько они квалифицированы?
(См. «Работа с перепродавцами» в книге «Маркетинговое мышление»).
Продажи на других рынках
Продают ли продукты в других регионах России и странах СНГ?
Насколько грамотно это делается?
Участвуют ли в этом маркетологи?
Изменяется ли продуктизация?
Продажи за рубежом (экспорт)Есть ли продажи за рубежом?
Насколько грамотно это делается?
В какие страны?
Общая оценка англоязычного интерфейса.
Оценка продуктизации для экспорта.
Маркетинг на фирме
Есть ли отдел маркетинга?
Сколько маркетологов?
Каков маркетинговый бюджет? Есть ли возможность его сократить?
Каков статус начальника отдела маркетинга на фирме?
Кто и как принимает окончательные решения?
Каковы контакты с другими отделами фирмы?
Каково отношение к маркетологам в отделах фирмы?
Есть ли конфликт с продавцами?
Получают ли продавцы помощь от маркетологов?
Каково отношение к маркетологам первого лица?
Есть ли оценка эффективности (полученная прибыль) маркетинговых проектов и кампаний?
Занимаются ли внутренним маркетингом?
Есть ли база данных Клиентов?
Качество маркетинга:
– Клиенто– или экономо-маркетинг?
– Я-маркетинг или ТЫ-маркетинг?
– Какова степень забюрокраченности?
– Не увлекаются ли своим личным мнением?
– Учитывают ли отрицательные стороны маркетинговых решений?
Тестируют ли решения?
Уровень маркетингового мышления:
– Понимают ли его важность?
– Умеют ли задавать вопросы от Клиента?
– Тестируют ли решения на представителях ЦА?
Маркетинговые методы:
– Проводятся ли мозговые штурмы?
– Проводится ли «наивное слушание»?
– Используют ли фокус-группы?
– Практикуют ли игру «поиграем в Клиента»?
– Используют ли количественные исследования?
– Если да, то используют ли их результаты для решений?
– Каков объем псевдоинформации?
– Тестируют ли решения?
– Приобретают ли результаты исследований на стороне? Насколько их используют для принятия продуктивных решений?
– Есть ли «маркетинговая копилка» изображений и типовых текстов?
Внутренний маркетингКаков уровень маркетинговой подготовки сотрудников фирмы?
Насколько правильно сотрудники разговаривают с Клиентами по телефону?
Если сотрудникам фирмы приходится оказывать услуги на территории заказчика, насколько грамотно они это делают?
Насколько продуман маркетинг контакта потенциального или реального Клиента с фирмой?
Используется ли технология «тайного покупателя»?
Маркетинговые коммуникации
Общая оценка МК.
Насколько разумно используются ресурсы?
Какова доля бесплатных и малозатратных МК?
Реклама
Кто принимает решения по рекламе? Насколько эти решения грамотны? Каков уровень волюнтаризма?
Эффективность:
– Какова экономическая эффективность?
– Какова коммуникативная эффективность?
– Какова операционная эффективность?
– Какова эффективность выбора носителей?
– Какова эффективность расхода бюджета?
Используются ли бесплатные и недорогие носители?
Насколько учитывается среда рекламы?
Используется ли рекламный потенциал упаковки?
Используется ли рекламный потенциал информационного пространства помещений?
Эффективно ли используется сайт и сообщества в социальных сетях (Facebook, ВКонтакте, сайты отраслевых сообществ)?
Реклама in English – насколько она грамотна?
КопирайтингКто им занимается: копирайтеры-продавцы или словесники?
Используют ли базовый текст?
Общая оценка элементов:
– Заголовки.
– Подзаголовки.
– Сигналы второго уровня.
– Основной текст – ПМ, спецификации, введение.
– Слоган – работает ли?
Язык для данной ЦА – понятен ли?
Наличие «псевдолитературного» копирайтинга.
SEO-копирайтинг – есть ли? Нет ли излишнего увлечения им?
ДизайнОбщая характеристика:
– Иллюстрации.
– Дополнительная графика.
– Наличие «вампиров».
– Уровень «креАтинизма».
ЧитаемостьФизическая.
Коэффициент Флеша-Кинсайда (сложность используемых слов и предложений).
Психологическая.
Качество необходимой рекламыПрайс-листы.
Каталоги.
Интернет-сайт.
Брошюры.
Выставочные материалы.
Типовые коммерческие и тендерные предложения
Торговая реклама (для оптовиков и перепродавцов).
Корпоративные фильмы.
Другие носители.
Качество дополнительной рекламыКакие виды?
Каков ее процент в рекламном бюджете?
Насколько оправдана такая реклама?
Каков процент рекламы типа «мы тоже»?
Можно ли улучшить рекламу?
Можно ли сократить расходы?
Реклама «мыльный пузырь»Есть ли?
Какие виды?
Каков ее процент в рекламном бюджете?
Каково отношение к такой рекламе на фирме?
Public Relations
Общая оценка.
Связь PR с маркетингом.
Инструментарий: выставки, пресс-конференции и пр.
Копирайтинг (статьи, пресс-релизы и пр.).
СМИ о фирме.
Сувениры – оценка правильности использования.
«Интерфейсы»
Мой многолетний опыт показал, что взаимоотношения фирмы с внешним миром полезно представлять себе в виде набора интерфейсов (можно придумать и другой термин).
Например, отдельными интерфейсами можно считать отношения фирмы с каждым сегментом рынка; с поставщиками; с перепродавцами (оптовиками, магазинами и т. д.); с партнерами; с контролирующими государственными органами и т. д.
Важным интерфейсом является вся система взаимоотношений с иностранными поставщиками и партнерами. Чаще всего это англоязычный интерфейс.
Этот подход позволяет не упустить ничего важного в каждом интерфейсе. Кроме того, это экономит средства, время и силы.
Фирма
В любом случае фирма интересна ее партнерам (перепродавцам, франчайзи и т. д.), возможным инвесторам и контролирующим органам. Она может быть интересна и конечным пользователям/потребителям.
Так что маркетологам следует тщательным образом проанализировать компанию и выявить все, что может произвести положительное впечатление на соответствующих Клиентов. Не следует при этом заниматься хвастовством и Я-маркетингом.
