Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Отдельный класс в рамках данной группы – отраслевые порталы, ориентированные на строгую целевую аудиторию и предлагающие услуги по сбору заявок через свой сайт. Принцип работы аналогичен предыдущей группе с той лишь разницей, что для привлечения аудитории используется не SEO – продвижение и контекстная реклама, а уже существующий портал.
Область лидогенерации достаточно интересна в плане разработок, поэтому периодически появляются инновационные сервисы. Правда, они иногда так же быстро исчезают. Старую добрую классику в виде холодных звонков и очень распространенной контекстной рекламы еще не скоро вытеснят с рынка.
Почем лиды для народа?
Стоимость лида определяется количеством усилий, которые агентства затрачивают на его обнаружение. Поэтому для начала вам предлагается тестовый проект – чтобы выяснить, как много ваших лидов встречается на средней выборке целевой аудитории. После этого вам делают предложение по стоимости лида – и начинается работа с оплатой за результат. Некоторые агентства также получают премии при закрытии сделок как процент с продаж или в виде фиксированной суммы.
В итоге на стоимость лида влияют разные вещи. Внутренние факторы связаны с возможностями агентства по поиску лидов, квалификацией их специалистов, стоимостью человеко-часа, качеством и размером базы данных. Но есть и внешние факторы, зависящие от вашего товара: наличие конкурентов, характеристики продукции и ее преимущества, объем целевой аудитории, известность бренда на рынке. В результате стоимость лида варьируется от нескольких десятков рублей до десятков тысяч.
Российские цены на лиды сопоставимы с общемировыми как по контекстной рекламе, так и по холодным звонкам. Для сравнения: стоимость лида в Европе для информационных систем с бюджетом в несколько десятков тысяч евро – 100–250 евро, а для ERP высокого класса – тысячи евро. Высокая цена лидов оправданна, если они приносят продажи. Ведь за предсказуемую продажу многие компании готовы заплатить и больше, чем указано выше, изначально закладывая стоимость продажи в цену товара для клиента.
Часть 3
Лидогенерация в России
Особенности российской лидогенерации
Продажи по-восточному vs продажи по-западному
У нашей компании есть опыт оказания услуг по лидогенерации разным компаниям – западным без представительства в России, российским подразделениям международных компаний и чисто российским предприятиям. За это время была возможность взглянуть, считай, изнутри на то, как у них выстроен поиск клиентов. Поделюсь своими наблюдениями.
У российских компаний две основные стратегии продаж и поиска потенциальных клиентов. Я условно называю их продажами по-западному и по-восточному. Западный подход основан на четко выстроенной схеме. В нее входит широкий спектр методов поиска клиентов с измеримым результатом. Такие компании понимают оптимальную стоимость лида для себя, а также ключевые показатели эффективности. Они имеют опыт поиска клиентов для новых продуктов. У них нормальный или хороший уровень автоматизации процессов. Как правило, такие компании более открыты в плане потенциального сотрудничества. Если вы хотите обсудить работы по вашему направлению, то дозвониться или получить ответ по почте можно даже от генерального директора.
На постсоветском пространстве распространена и противоположная схема – продажи по-восточному. Как писал Блок: «Да, скифы – мы! Да, азиаты – мы. С раскосыми и жадными очами!» Продажи по-восточному основаны на личных связях. Здесь имеют значение установленные контакты и рекомендации знакомых. Важен ритуал неформального общения. Такие продажи нельзя описать на уровне бизнес-процесса. Данная схема человекозависима и потому достаточно опасна. Также к восточному методу продаж относятся предприятия, имеющие нескольких якорных заказчиков, которые полностью скупают производимую продукцию. В связи с этим компании настороженно смотрят на новых клиентов, выбирая их еще более внимательно, чем некоторые выбирают подрядчиков.
Оба подхода имеют право на успешную коммерческую жизнь. Выбор стратегии чаще всего обусловлен позицией топ-менеджмента по отношению к организации процесса управления. Однако при наличии схожих продуктов и услуг, скорее всего, на коне окажется компания, проявившая более активную и открытую позицию, – западную. И безусловно, ее применение нужно российским компаниям, которые планируют выйти на международный рынок. По крайней мере, США и Западной Европы.
Экономико-социальные отличия российской лидогенерации
Отсутствие налаженного процесса поиска потенциальных клиентов в России – явление, по сути, социальное. У нас не принято суетиться. Истоки этого явления находятся на уровне мифологии, вкладываемой в наше сознание с русскими народными сказками: Емеля лежит на печи и ленится, а его везут, куда надо; Ивану-дураку сопутствует удача и он встречает Василису Прекрасную, а волшебная рыбка исполняет желания старика-рыбака. С таким культурным наследием тяжело начать шевелиться, в том числе в направлении поиска потенциальных покупателей. Не все российские предприятия используют тактики лидогенерации, а те, что используют, делают это лишь в некотором объеме. Это как бы плохая новость по части зрелости нашего рынка. Теперь хорошая – это дает вам определенные преимущества. Вы почти закончили эту книгу. Применив ее рекомендации на практике, вы получите больше потенциальных клиентов и продаж, чем было ранее.
Из национальной русской неспешности вытекает еще одна черта – приверженность известным поставщикам. Здесь мы говорим не о производителях мороженого, когда на полке можно взять один товар либо другой, а об услугах, покупка которых требует времени. Русские меняют компании, у которых привыкли покупать услуги, в самом крайнем случае. Только если все совсем плохо и никак не исправить. В противном случае они будут тянуть до последнего и даже подсказывать нерадивому подрядчику, как исправить ситуацию. В плане продаж это чревато следующим. Если ваш покупатель приобретал что-то у вашего конкурента, нужно пройти длительный, иногда почти невозможный путь, прежде чем вы вызовете доверие и сможете претендовать на некий фронт работ. Тем не менее установление первого контакта посредством классических инструментов лидогенерации эффективно и здесь. А далее есть простор для импровизации.
Другая особенность состоит в том, что русские очень хотят верить людям. Они, конечно, боятся быть обманутыми, но все равно хотят верить. Это приводит к желательности личного контакта продавца и покупателя, особенно в процессе корпоративной продажи. Ведь если смотреть в глаза, доверие между людьми выше. Это особенно сильно проявляется в корпоративном секторе, предлагающем дорогостоящие продукты и услуги. Предложение начнут рассматривать только после того, как продавец лично приедет, познакомится и расскажет о своей компании. Даже тендеры не всегда являются исключением из этого правила – личная презентация часто является обязательным условием участия.
