Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Важно, что специалисты по базам должны уметь находить общий язык с программистами, связанными с хранением ваших данных. Это не про то, что нужно самим стать технарями. Это про правильную постановку задачи. Программисты, как правило, могут сделать почти все, что вы хотите (если ваши желания не противоречат друг другу). Специалист по базам данных должен понимать, какие работы можно оптимизировать с привлечением программистов, и уметь понятно ставить задачи.
Работающие у нас специалисты по базам данных также решали разные задачи по пополнению наших списков контактов. Они искали источники, привлекали внешних подрядчиков и т. и. На каком-то этапе координировали команду из почти 10 фрилансеров, занимающихся форматированием и вычисткой данных. В общем, труд на первый взгляд незаметный, но очень важный и скрупулезный.
Специалисты по текстам (копирайтеры)
Подготовка текстов писем, целевых страниц, разделов сайта, сценариев звонков, способных принести контакты возможных покупателей, требует отдельной квалификации. Лучше всего с этой работой справляются маркетологи, имеющие опыт продаж и холодных звонков, или, наоборот, – продажники, знающие основы маркетинга. Эти услуги вполне можно отдать на аутсорсинг.
Хорошие копирайтеры[39 - Копирайтер (от англ, copywriter) – специалист, занимающийся написанием маркетинговых текстов.] по продающим и лидогенерационным текстам находятся в ладах с обсуждаемыми ранее понятиями отклика, конверсии, количества прочитанных писем, стоимости перехода и стоимости лида. Они нацелены на создание текстов, инициирующих максимальное количество продаж. Поэтому как правило, эти люди активно участвуют в тестировании своих материалов. Нарабатывая опыт, «творцы» начинают предсказывать, как тот или иной текст может быть воспринят целевой аудиторией и какие коррективы способны улучшить реакцию.
Отдельная особенность продающих текстов – соблюдение закона жанра. Например, для сценариев звонков используется устный разговорный язык, который в то же время ориентирован на мгновенную «поимку» покупателя: сначала, чтобы его разговорить, а потом, чтобы он сделал шаг на пути к покупке. Электронные письма – другая история. Они должны быть ясными и конкретными, поскольку человек не будет терять время на чтение того, что ему непонятно с первого раза. Плюс некоторые люди читают «нелинейно» – по диагонали или снизу вверх.
Вообще копирайтинг продающих текстов, как и все в лидогенерации, является в большей степени навыком, чем даром.
Без обид! Это вполне поддается освоению. Правда, требует последовательного изучения опыта лучших копирайтеров, ежедневной практики и тестирования. Надо постоянно отслеживать результаты, которые приносят ваши тексты. Тогда вы сможете достичь их максимальной эффективности для роста объема продаж.
Мотивация специалистов по лидогенерации
Как правило, люди с высоким потенциалом надолго не задерживаются в холодных звонках или на работах с базами данных. Особенно если они чувствуют себя ограниченными в профессиональном плане и загнанными в рамки шаблонов. Копирайтеры должны где-то черпать вдохновение. Все хотят иметь потенциал для развития своих способностей.
Руководитель компании должен понимать суть работы по поиску клиентов, которая отчасти построена на статистике, отчасти – на психологии. Важно обеспечить правильный эмоционально-интеллектуальный фон для лидогенерации. Сотрудники должны сознавать высочайшую значимость производимых ими работ. Ведь все так и есть! Естественно, необходимо продумать прозрачную и привлекательную систему денежной мотивации.
Приведу слова Дж. Д. Рокфеллера: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе. И за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое». Они применимы и к лидогенерации, включающей большое количество общения по телефону. Не стоит скупиться на специалистов, от квалификации которых зависит объем продаж. Хорошие сотрудники стоят денег, и их оклад должен быть, по крайней мере, на уровне среднерыночной зарплаты специалиста по маркетингу. Кроме того, бойцов фронта лидогенерации надо стимулировать бонусами за обнаруженные лиды или за объем новых контактов. Выдача вознаграждения за квалифицированный лид (или за контакты) справедлива, поскольку далее, в процессе закрытия сделки, важнейшую роль играют другие факторы: профессионализм команды продаж, система ценообразования и конкурентная ситуация на рынке. Все это не зависит от качества работы специалиста по лидогенерации. Он нашел лид, в этом заключается его работа, и за это он должен получить бонус (при выполнении минимального плана). Хотя вы можете и согласовать дополнительный бонус за продажи, который делает поиск клиентов более осмысленным и вдохновенным.
Для сотрудников, занимающихся лидогенерацией, кроме оплаты, что само собой разумеется, важен командный дух. Для наглядности приведу сравнение деятельности по лидогенерации с рыбалкой или сбором грибов. Как известно, бывалые рыбаки и грибники должны сверять содержимое садков (корзин), обсуждать удачные для ловли или сбора места и хвастаться успехами. С лидогенерацией все то же самое! Поэтому важно проводить еженедельные совещания, на которых обсуждаются найденные лиды, проверяется статус по продажам по уже взятым в работу контактам, ставятся общие цели, отмечаются достижения. Одним словом, задается хороший ритм.
В заключение отмечу, что контроль за процессом лидогенерации является важной составляющей успеха. Есть такой анекдот:
– Сколько человек у вас здесь работает?
– С бригадиром – десять.
– А без бригадира?
– Без бригадира вообще никто не работает.
Без жесткой руки управления в коллективе быстро наступят разброд и шатание, менеджеры утратят интерес и обленятся.
Поэтому руководитель должен быть в курсе духа, царящего в коллективе, и не давать никому расслабиться.
Аутсорсинг vs инхаус
Лиды с доставкой в офис: плюсы и минусы
Аутсорсинг или инхаус? Вот в чем вопрос. Термин аутсорсинг уже вполне укоренился в российской действительности. Инхаус – новое слово, которое означает деятельность внутри коллектива, противопоставленную аутсорсингу. Например, собственный отдел лидогенерации. В общем, сложное для перевода слово. В качестве извинения за большое количество заимствований в теме лидогенерации развлеку забавным фактом о самом сложном слове для перевода по Книге рекордов Гиннесса: mamihlapinatapai (язык племени яган, Огненная Земля) – «взгляд между двумя людьми, в котором выражается желание каждого в том, что другой станет инициатором того, чего хотят оба, но ни один не хочет быть первым». Так что не отчаивайтесь, в лидогенерации еще не все так плохо!
