Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
На риск внешней маскировки идут и национальные компании, заблаговременно готовящиеся к схватке с конкистадорами международного масштаба.
Сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» весной 2006 г. начала смену облика своих магазинов и цветовой палитры, применяемой в рекламе. Уже ставшую привычной желто-голубую гамму «Эльдорадо» постепенно стало сменять красно-бело-черное сочетание – более агрессивное для восприятия и, что самое главное, напоминающее цветовую гамму сети немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt», открывшей свои первые магазины в России в конце 2006 г.
Интересно, что в Европе гипермаркеты «MediaMarkt» расположены преимущественно на окраинах – а вот в России иная тенденция расположения аналогичных магазинов (поближе к центру). Но факт налицо: в Россию пришел сильнейший европейский игрок с большими финансовыми возможностями. Более того, во всех странах сеть открывается под лозунгом «Самые низкие цены в городе» (интересно сравнить с одним из слоганов «Эльдорадо» – «Родина низких цен»). Соответственно, маскировочные ухищрения «Эльдорадо» имели целью «перехват» грядущей рекламной атаки на российских потребителей. Но «MediaMarkt» специально для России изменил корпоративные цвета с красно-белых на малиново-белые, а вот в других странах, где работает «MediaМarkt», корпоративные цвета бренда останутся прежними.
Кроме того, по оценкам специалистов, обновленная цветовая гамма «Эльдорадо» пересекается и с фирменным стилем сетей магазинов электроники «Мир» и «М.Видео»(у них красные логотипы), традиционно работающих в более высокой ценовой категории, что предоставило шанс «Эльдорадо» завлечь более требовательную аудиторию.
Представители «Эльдорадо» объясняли ребрендинг изменением в философии компании, которая теперь станет более мобильной, напористой и яркой. Именно красный цвет и призван символизировать данные качества (кстати, красный цвет очень популярен в логотипах отечественных компаний – видимо, сказывается эпоха СССР с вездесущими красными знаменами).
Компании, проведшие маскировку, часто позиционируют ее как ребрендинг или рестайлинг – множество серьезных и уважаемых компаний с превеликой шумихой и помпой презентуют потребителям обновленные логотипы, товарные знаки и т. д. Насколько это хорошо для продаж – сразу и однозначно сказать нельзя: время все расставит по местам.
В 2006 г. зафиксирован факт остроумной «маскировки» под крупнейшего российского оператора мобильной связи «МТС» (тоже проведшего ребрендинг). Новый «яйценосный» логотип МТС комментировали многие, но кто мог предположить, что нечто весьма и весьма похожее появится на… упаковке куриных яиц? Хотя, если дать простор фантазии и ассоциациям…
Сделала этот неоднозначный шаг Инская птицефабрика (Кемеровская область), разместив на упаковках по 10 штук белое яйцо в красном квадрате, а также надпись «МТС – Марка традиционной свежести». Логотипы отличаются, но не слишком (по сравнению с «МТС» у птицефабрики надпись отцентрована, а углы красных плашек скруглены). Однако факт остается фактом: продажи яиц в новой упаковке ощутимо выросли. По большому счету, в слогане и логотипе птицефабрики нет противоречия: потребитель априори считает, что приобретаемые им яйца – свежие.
А вот с мобильной связью сложнее, ведь один из основных ее показателей – надежность. А яйцо, надежно ли оно? С его-то хрупкой скорлупой? Нестыковка получается, однако…
Классическим является ребрендинг сигарет «Marlboro», которые до 1955 г. позиционировались как женские, и выпускались в мягких розово-белых пачках. К этому моменту доля «Marlboro» на рынке США сократилась до 0,25 %. Спасением для бренда стало изменение пола целевой группы – ориентация на мужчин. Изменился и внешний вид пачки: она стала твердой, а доминирующим цветом стал красный. Результат? Уже через год продажи «Marlboro» увеличились более чем на 3000 %.
Показательны ситуации с продажей в регионы франшиз по фаст-фуду (речь не идет о «McDonald’s», скопировать который вряд ли возможно, т. к. дело не только в технологиях, но и в корпоративной идеологии, символике, мифах и т. д.). Существует немало примеров, когда региональные фирмы, поработав некоторое время по франшизе и освоив основные технологии и премудрости, отказывались продлевать договор с головной компанией (чтобы не платить ежемесячную «дань»). А через некоторое время открывали фаст-фуд с похожим направленностью и названием, частично маскируясь под конкистадоров, частично – перекрывая дорогу «чужакам».
Теперь поговорим о маскировке названием.
В 90-е гг. прошлого века, после распада СССР отечественные производители, выпускающие качественные товары, предпочитали давать им «иностранные» имена, маскируясь под существующие среди потребителей стереотипы. И если в эпоху Советского Союза престижность «импорта» не подвергалась сомнению из-за дефицита во многих товарных категориях, то в 90-е у потребителей начали постепенно формироваться стереотипы относительно конкретных стран, само название которых определяет качество продукции (например, если обувь – то итальянская, чай – английский, техника – немецкая и т. д.). Соответственно, названия торговых марок придумывались с учетом этих стереотипов.
Каким же образом отечественным производителям удается замаскироваться под «иностранцев», ни привлекая внимание контролирующих органов? Место регистрации позволяет компании указывать на коробках в качестве производителя соответствующую европейскую страну (Англию, Австрию и т. д.). Главное – никакой конкретики, т. е. нельзя писать, допустим, «сделано в Германии», если товар произведен в России или Китае, однако употребление слоганов вроде «немецкий подход к качеству» менее чревато претензиями контролирующих органов. Кстати, маскировка под иностранцев выгодна не только производителям, но и дистрибуторам, т. к. это позволяет продавать товар с хорошей маржей.
В качестве оригинального примера «маскировки названием» можно привести сеть фаст-фуда «Мак Смак» – первое слово в ее названии мигом вызывает ассоциации с вездесущим «McDonald’s», а вторая – с известной кулинарной ТВ-программой «Смак», которую вел известный музыкант Андрей Макаревич.
К тому же далеко не все инвесторы регионального масштаба по достоинству оценивают преимущества франшизы – к чему вообще платить «дань» за вроде бы лежащую на поверхности технологию, тем паче, если можно придумать что-то свое, оригинальное? И ведь придумывают. Правда, удача сопутствует не всем – кому-то приходится в очередной раз изобретать велосипед, а кому-то – наступить на грабли местечкового мышления.
