Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Еще один способ борьбы с «чужаками» – консолидация усилий.
Объединение нескольких локальных производителей происходит нечасто, но что поделать, если налицо общий враг, более опасный, чем местные «заклятые друзья». Может произойти создание общего «супербренда» – вначале локального, разумеется, но который впоследствии (в случае успеха) можно вывести на рынки других регионов. Здесь участников проекта поджидает немало сложностей, но если удастся договориться о распределении затрат и доходов, если аккумулируются достаточные средства на продвижение нового бренда, последний может оказаться вполне жизнеспособным.
Для местных производителей важное значение имеет и пресловутый админресурс, когда региональные власти (управление торговли и т. п.) могут рекомендовать представителям местной розничной торговли (на сетевые магазины повлиять получается далеко не всегда) выделять лучшие места под товары местных торговых марок, равно как и всячески поддерживать «своих» производителей (если, конечно, этот самый местный производитель исправно платит налоги и – главное! – выпускает качественный товар). В таком случае региональный бренд в некотором смысле становится вровень с брендами-гигантами – ведь те тоже не платят за «вход» в сетевые магазины (последние принимают это как должное, ведь «раскрученный» местный бренд чаще всего имеет стабильные продажи). В частности, «админресурс» может ярко проявляться в сельских магазинчиках, где ассортимент традиционно не слишком богат – на полках, скорее всего будут доминировать товары «своих», региональных производителей.
Действительно, при освоении конкистадорами «чужих» рынков может возникнуть ряд трудностей, создаваемых местными конкурентами через поставщиков и административные органы. С другой стороны, местные власти понимают, что приход в регион крупной компании означает как инвестиции в экономику, так и новые рабочие места. Кстати, на национальном уровне это именуется красивой фразой «поддержка отечественного производителя», о которой так любят говорить некоторые чиновники, не предпринимая реальных шагов в поддержку этих самых производителей (которых в большинстве случаев обложили всевозможными налогами, словно волков – красными флажками).
А вот за рубежом, несмотря на все демократии, свободы и равные возможности, «своих» защищают.
Глобальной торговой сети «Wal-Mart» пришлось покинуть рынки Великобритании и Германии из-за того, что сеть слишком жестко боролась с местными ритейлерами. В итоге правительства этих стран приняли решения защитить национальные розничные сети от атак глобального гиганта.
Впрочем, условия работы для продавцов и производителей за рубежом особой мягкостью не отличаются. Контроль и еще раз контроль! Доходит до забавных ситуаций.
Несколько лет назад представители организации, надзирающей за торговыми стандартами в Великобритании, решили подать в суд на производителей «Валлийских драконовых сосисок», поскольку эти сосиски… не содержат мяса дракона. Ну что тут поделать – перевелись драконы в Великобритании! Тем не менее, организация требовала, чтобы на этикетке было написано «Валлийские драконовые сосиски из свинины». Действительно, вдруг захочет какой-нибудь подвыпивший джентльмен почувствовать себя средневековым рыцарем и съесть кусочек натурального дракона?
Эх, нам бы их проблемы!
Глава 10
ЧУДЕСА МАСКИРОВКИ
Хорошо тем локальным брендам, которые заранее знают о приходе конкистадора – есть время подготовиться, встретить врага во всеоружии, сюрпризы всяческие подготовить. Это случается, когда становится известно, что приход конкистадора в ваш регион – лишь дело времени. «Чужак» методично осваивает города и страны, а где-то в масс-медиа может даже проскочить информация о времени планируемой атаки.
Как рациональнее использовать резерв времени, отпущенного локальному бренду?
Одним из способов эффективно противостоять захватчику является маскировка, и прежде всего – маскировка внешняя, призванная ввести потребителей в заблуждение (на войне как на войне), нивелировать разницу в рекламной мощи, «перехватить» часть эффекта от конкистадорской рекламы. Здесь речь не идет о грубых подделках, когда меняются одна-две буквы в названии конкистадорского бренда, или практически в точности копируется логотип. Да и чреваты подобные штучки судебными исками, штрафами и прочими малоприятными вещами, способными добить локальный бренд на корню.
На национальном уровне мы можем наблюдать затяжные войны крупных производителей, отстаивающих собственные права на уникальные наименования торговых марок.
«Союз-Виктан» долго судился за право на использование «березових бруньок» с «Nemiroff», и в конце концов стороны наконец пошли на мировую: «Nemiroff» не указывает на этикетках «на бруньках», а «Союз-Виктан» не использует словосочетание «медовая с перцем». Лет десять назад мирно завершился конфликт «Союз-Виктан» с украинским концерном «Оверлайн» (владеющим тогда брендом «Мягков») – тогда «Союз-Виктан» выводил на рынок водку «Медкофф», чье название перекликалось с уже присутствующей на рынке продукцией «Оверлайна» (после полюбовного соглашения водка от «Союз-Виктан» стала называться «Медофф»).
А вот локальному бренду куда приятнее и безопаснее, когда конкистадор не способен ухватить даже краешек маскировочной плащ-палатки, болтающейся у него перед носом. Используя стратегию маскировки, исходить следует из того, что у конкистадора рекламы будет значительно больше – он пришел на чужой рынок и вынужден активно продвигать свою продукцию или услуги. Вряд ли локальный бренд тут сможет соперничать в объемах рекламы – при наличии соответствующей финансовой мощи локальная торговая марка должна бы перерасти границы уже имеющегося локального рынка сбыта.
Суть маскировки должна заключаться в создании внешнего образа (товара, услуги – того, что представляет собой локальный бренд), который будет перекликаться с конкистадорской рекламой. Это может быть цветовая гамма, элементы упаковки, корпоративные персонажи – все то, что используется в рекламе бренда-конкистадора. Конечно, существует опасность затеряться в «тени» захватчика. Но, с другой стороны, появляется шанс «перехватить» чужих покупателей!
Так, летом 2006 г. одним из производителей вина была проведена рекламная кампания, где одним из самых заметных элементов являлась синяя бабочка. Этим же летом, но на пару месяцев позже, другая винодельческая компания вывела на рынок новый продукт, где – надо же такому совпадению! – на этикетке гордо порхала бабочка синего цвета.
