Клотер Рапай - Культурный код
В Америке нет знати дворянского сословия У нас нет титулов, показывающих, какое положение в обществе мы занимаем. У Америки свой путь. В то же время у нас строгая рабочая этика стремление к успеху, а поскольку мы — культура юношеская, мы стараемся показать всем свои успехи. В рыцари нас за наши достижения никто посвящать не станет, поэтому нам необходимо нечто другое, что указывает какое место мы занимаем в этом мире. Кроме того, раз мы верим, что нет пределов совершенству, то чем большего мы достигаем, тем выше должно быть наше положение.
В Америке мы показываем положение в обществе посредством предметов роскоши. Таким образом американский культурный код роскоши — ЗНАКИ РАЗЛИЧИЯ.
По большому счету это продолжение кода денег. Знаки различия у военных — форма доказательства, те же нашивки, призванные вызывать уважение окружающих. Эти коды тесно связаны, и не только потому, что для приобретения предметов роскоши нужны деньги, но и потому, что, получив доказательство собственной состоятельности в виде денег, американцы используют роскошь как средство наглядной демонстрации собственных достижений.
У военных знаков различия есть уровни — чем больше нашивок, тем выше звание Роскошь тоже бывает разной. Lexus — машина роскошная но и Maserati, и Bently тоже. Превосходным дизайном отличается одежда Donna Karan, a Dolce&Gabanna и Escada — марки еще более эксклюзивные. Недвижимость во Флориде на первой линии от моря свидетельствует, что вы чего то в жизни добились. Особняк в Гринвиче, штат Коннектикут — это уже нечто иное, а пентхаус на Пятой авеню на Манхэттене — третье. Все это — знаки различия которые вы заработали, как военные зарабатывают звания и нашивки.
Каков смысл этих знаков различия? В широком смысле это форма признания, причем не того, что у вас много денег, а того, что вы достойный человек. Бессознательно американцы уверены, что успеха добиваются люди хорошие, что удача посылается Господом. Если вы успешны, значит, вас любит Бог.
Ну а если уж вы добились одобрения Создателя, то и от остальных вы хотите соответствующего отношения. Важный элемент роскоши — сервис. И снова можно провести параллель с военной службой. Офицеры имеют привилегии, которых не имеют рядовые. Они обедают в отдельной офицерской столовой, им отдают честь. Аналогично мы, достигая определенного положения в обществе, ожидаем особых привилегий и обслуживания недоступных для обычных американцев. Мы хотим быть на особом счету в универмагах Saks Мы хотим иметь черную карточку American Express. Мы желаем, чтобы в лучших ресторанах за лучшими столами нас обслуживали официанты в смокингах. Мы хотим избежать стояния в очередях в аэропорту В Америке сервис — это проявление роскоши и мы готовы щедро платить за него. Мы выложим $400 за обед у Alain Ducasse, потому что там мы будем чувствовать собственную элитарность. За билет из Нью-Йорка в Лос-Анджелес заплатим $4000 за высококачественный сервис на борту.
Как и у военных знаков различия у роскоши есть не только степени, но и разновидности. И особенности роскоши, которую предпочитает человек, говорят о том, на какое отношение к себе он претендует. Личная Volvo, поездка на сафари и крупное пожертвование в Агентство по ядерной энер- гии — это одно, a Suburban, участие в гонках на автомобилях серийного производства и чек на адрес Национальной стрелковой ассоциации — со- всем другое.
Чтобы преуспеть на рынке предметов роскоши в Америке? компания должна подчеркивать идею знаков различия. Особенно важен брендинг. Предмет роскоши лишь тогда имеет смысл, когда все знают, что это — роскошь. Компания Rolex блестяще реализовала идею позиционирования своих часов как символа роскоши с помощью эксклюзивного дизайна и подчеркнутой дороговизны своих изделий. Не менее виртуозно проявила себя в брендинге компания Ralph Lauren. Логотип в виде игрока поло ассоциируется с определенным классовым статусом в средние века (когда лишь люди благородного происхождения ездили на лошадях а остальные передвигались пешком) и с мифологией американских ковбоев. Одежда Polo Ralph Lauren — понятный для большинства американцев символ, показывающий, что человек, который ее носит, может позволить себе столь роскошную вещь.
Не менее важна в маркетинге предметов роскоши идея движения вперед. Поскольку американцы отождествляют движение и здоровье, в нашей культуре сильно убеждение в том что у развития не бывает конца и пока мы активны нам открыт путь к дальнейшим великим достижениям. Дойдя до определенного уровня, завоевав успех, мы не говорим: «Ну вот и все!» Большинство тут же задумывается о дальнейших свершениях. Подобным образом мы относимся и к предметам роскоши. Едва нам становится по плечу покупка Lexus, мы уже начинаем мечтать о Bently. И компания, которая предлагает предметы роскоши для разного кошелька, имеет возможность сохранять своих клиентов по мере их восхождения по социальной лестнице. Прекрасный пример — Tiffany. «Маленькая голубая коробочка» в Америке стала почти синонимом роскоши. Изделия Tiffany представлены в самых разных ценовых категориях. Можно приобрести оригинальные серебряные сережки за $200 или чуть дороже. За $6 000 вы найдете золотой браслет с бриллиантами, а за $2 000 000 — кольцо с бриллиантами и изумрудами. И между этими вариантами есть множество других. Начиная с доступной роскоши за относительно небольшие деньги, Tiffany показывает покупателю и возможности более высокого уровня, создавая прочный и долговременный союз со своими клиентами.
Продажу предметов роскоши в Америке чрезвычайно важно сопровождать эксклюзивным сервисом. Обращаться с клиентами так, словно они члены элитарного сообщества — это по коду. Заработав свои знаки различия, американец хочет, чтобы с ним и обходились соответственно. Он желает, чтобы его воспринимали как человека, который активно трудится и достигает все новых и новых вершин, и чтобы его время и присутствие ценили по достоинству. Сеть отелей Ritz-Carlton в числе первых компаний воплотила этот принцип в своей работе, предлагая постоянным клиентам штат преданных делу консьержей, эксклюзивное обслуживание в ресторане и личную комнату для отдыха.
Нельзя при этом забывать и про алиби. Наше культурное бессознательное заставляет нас положительно реагировать на роскошь как на знаки различия, но кора головного мозга тоже должна получить свое. Мы у вас купим профессиональную варочную панель для кухонной плиты за $4000, только вам придется убедить нас, что кухня от этого станет более функциональной. Мы готовы платить дополнительно по $200 долларов в сутки за spa-процедуры в четырехзвездочном отеле при одном условии: вы докажете, что после такого отдыха мы будем чувствовать себя обновленными и готовыми продолжать свое дело.
