Коллектив авторов - Управление продажами
Цель занятия: приобрести практические навыки в выделении товарных категорий и построении товарного классификатора.
Постановка кейсаМагазин «Рассвет» торгует продуктами питания и имеет товарный классификатор, показанный в табл. З.15. Анализируя продажи за определенный период, специалист выделил основные товарные группы и получил данные по обороту для анализа. На первый взгляд, анализ по группам сделан правильно. Но при внимательном рассмотрении данного классификатора видно, что в сравнении участвуют товары на разных уровнях, например сравнивается большая группа винно-водочных изделий и категория слабоалкогольных напитков. Сравнение показателей в данном случае некорректно: группа всегда будет давать более значительные показатели, чем категория, так как в группу заведомо входит несколько категорий. И можно сделать неправильные выводы о кажущейся «малой значимости» той или иной категории в ассортименте.
Таблица З.15
Выявление ошибок в выделении категорийОкончание табл. З.15
Алгоритм выполнения кейса
1. Изучить представленную в табл. З.15 информацию, выявить ошибки в выделении товарных категорий.
2. Построить для данного магазина товарный классификатор, используя информацию прил. 9 и 10.
Занятие 11. Кросс-категориальный анализ ассортимента магазинаЦель занятия: приобрести практические навыки в проведении кросс-категориального анализа реализуемого ассортимента в розничном торговом объекте на основе подходов категорийного менеджмента.
Ситуационное заданиеВ районе города функционирует магазин формата магазин у дома; его ассортимент представлен непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина – 80 м2, находится в спальном районе города, покупатели – работающие женщины 25–45 лет, а также молодые мамы и пенсионерки. Ассортимент магазина был условно разделен на категории, данные по обороту которых и полученной прибыли представлены в табл. З.16. Также следует отметить, что ни один из магазинов, расположенных в округе, не торгует такими категориями товаров, как «Ароматические масла марки X» и «Товары для бани».
Таблица З.16
Данные по розничному товарообороту и прибыли по отдельным товарным категориям магазина за три месяца текущего годаОкончание табл. З.16
Провести кросс-категориальный анализ реализуемого ассортимента товаров в магазине с целью определения путей развития категорий в ассортименте магазина и принятия эффективных коммерческих решений в области управления продажами.
Методические рекомендации по выполнению заданияКросс-категориальный анализ рекомендуется выполнять поэтапно в следующей последовательности.
1. Составить список всех категорий на основе статистических данных по обороту и прибыли (данные должны быть статистически достоверными, т. е. период не менее трех месяцев).
2. Данные отсортировать по мере убывания показателей. Результаты сгруппированного списка отразить в табл. З.17.
При выполнении задания можно использовать табл. З.18.
Таблица З.17
Определение роли категорий в ассортименте магазина в результате кросс-категориального анализаТаблица З.18
Примеры товарных категорий для различных магазиновОкончание табл. З.18
3. Определить границы данных – минимальные и максимальные значения по прибыли и обороту, которые показали какие-либо из категорий.
4. Вычислить среднее арифметическое по прибыли и обороту (для определения точки пересечения осей X и Y на графике) (рис. З.4).
Рис. З.4. Графическое распределение прибыли и товарооборота по товарным категориям
5. Найти величины, лежащие между средними и крайними значениями, чтобы затем можно было понять, куда отнести категории со значениями показателей выше среднего или ниже среднего. Значения по прибыли – это значения показателей выше среднего и ниже среднего значения; по товарообороту – значения ниже среднего значения (значение показателя по обороту выше среднего в расчетах не используется). Величины можно округлять, они могут находиться в незначительном диапазоне значений (например, 73 771 р. можно округлить до 70 000 тыс. р.).
Данные (минимальные, максимальные и средние) по обороту и прибыли переносятся на шкалы Х и Y графика. Пересечение осей – средние значения прибыли и оборота.
6. Определить приоритетные категории. Для этого в списке категорий выбрать только те, чьи значения по прибыли (только по прибыли) выше средних (на графике они займут верхний правый угол).
7. Определить удобные категории. Их значения будут находиться в левом нижнем квадрате – и по прибыли, и по обороту они покажут значения ниже средних. Однако те товарные категории, которые будут находиться на границе средних значений и иметь некоторый отрыв от других удобных категорий, целесообразно перевести в базовые и попытаться в дальнейшем стимулировать спрос по ним. При определении удобных категорий необходимо учитывать, имеют ли отрыв отдельные категории от остальных, что, возможно, способствует их переводу в другую категорию (например, в базовую).
8. Определить базовые категории. Их большинство – все категории со средними значениями, находящиеся в середине поля, будут базовыми.
9. Определить уникальные категории. Для этого не нужны значения прибыли и оборота, нужна только оценка конкурентной среды и ценности этого товара для покупателя. Отметить положение этих категорий на графике.
10. Определить сезонные/периодические категории. По своим показателям они могут находиться в любом месте графика – в зависимости от сезона их оборот и прибыль могут быть высокими или низкими. Для этого необходимо рассмотреть категории в динамике продаж. Сезонные товары покажут колебания, периодические товары также могут быть подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная оценка категорийного менеджера, который знает структуру покупателей и сезонность продаж. В данной задаче можно условно предположить, что подарки и упаковка относятся к сезонным категориям (продажи увеличиваются резко по праздникам, особенно 8 Марта), возможно, как и мужская косметика (рассчитана на узкий круг потребителей, лучше продается в преддверии 23 февраля и Нового года). В связи с этим, несмотря на то что показатели сезонных категорий формально определены, как и у базовых, целесообразно их рассчитывать периодически и обозначить на графике.
