Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
«Потенциально средства микромедиа способны донести информацию до такого же количества людей, как и средства массмедиа, – отмечает Перетти, чьи прения с компанией Nike легли в основу всего течения. – Основная масса электронных сообщений умирает еще до того, как успевает получить широкое распространение, однако если они достигают критической массы, их могут увидеть миллионы людей, причем на это не будет потрачено ни одного цента» [20]. Помимо того, что дискуссия Перетти с Nike облетела весь мир по электронной почте, она была выставлена и получила широкую огласку на сайте shey. net, одном из первых сетевых блогов – сайтов, на которых авторы публикуют личные дневники со своими размышлениями и комментариями, нередко вставляя в них гиперссылки на другие сайты. Сегодня блоги – наиболее популярный способ распространения сплетен. Позволяя людям, далеким от журналистики, курировать и снабжать комментариями ссылки в Сети, блоги демократизируют различия мнений людей обо всех и вся. В контексте прицельного маркетинга вопрос звучит так: «Каким образом компания может найти людей, которые, вероятнее всего, будут распространять позитивные отзывы о товарах или услугах, и как затем распорядиться частью маркетинговых ресурсов, чтобы сделать усилия этих людей еще более эффективными?» Ответ на этот вопрос может быть в сто раз ценнее, чем покупка любого из национальных СМИ.
Конечно, некоторые люди обладают непропорционально большим влиянием на мысли, поступки и слова других людей, а также на то, что они покупают. Это открытие не ново. Изучая способы распространения мнений и отношений, исследователи Пол Лазерсфельд и Элия Кац еще в 1940-х годах пришли к одному и тому же заключению. А совсем недавно, в 2003 году, двое ветеранов Roper Polls Эд Келлер и Джон Барри опубликовали книгу с провокационным названием The Influential: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy, что в переводе с английского означает: «Влиятельный: один американец из десяти говорит остальным девяти, за кого голосовать, где обедать и что покупать». Авторы приводят немало эмпирических данных, подтверждающих существование так называемого клуба влиятельной десятки, рассчитанного на молодое поколение, в частности Teenage Research Unlimited (TRU). «За последние 20 лет мы разработали собственную схему сегментации, в основе которой лежит принятие тенденций», – поясняет Питер Золло, президент и основатель клуба TRU (а также человек, которого журнал BusinessWeek окрестил «ведущим специалистом маркетинга в подростковом сегменте»). В соответствии со схемой TRU, которая делит подростков на четыре отдельные группы, категорию Оказывающих Влияние – детей, на которых стремятся походить остальные, – составляют всего 10 % подростков. «И для маркетологов, стремящихся покорить массовую аудиторию, это неплохая новость, – считает Золло. – Мы выяснили, что направлять маркетинговые усилия на Оказывающих Влияние – самый эффективный способ обратиться к 80 % всех подростков». Золло замечает, что специалисты по массовому маркетингу часто нацеливают маркетинговые программы на крупнейшую подростковую группу, которую TRU называет Последователями. Однако такой подход ошибочен.
«Последователи всегда стремятся подражать, – говорит Золло. – Они стремятся стать Оказывающими Влияние, и это желание обуславливает все их покупки – от одежды до еды» [21].
Из всего вышесказанного вытекает ряд вопросов. Насколько тщательно так называемые Оказывающие Влияние должны быть определены и сегментированы в отдельные группы, чтобы компании могли поддерживать с ними связь, общаться и, в перспективе, вербовать их для реализации своих маркетинговых задач? Возможна ли заблаговременная «сегментация позитивных откликов»? И если да, то какие демографические данные и данные о поведении и отношении необходимо собрать компаниям с помощью технологий прицельного маркетинга, чтобы выделить самых влиятельных? И как затем переманить их на свою сторону и заставить распространять свои сообщения, используя механизмы Интернета в качестве рычага и позволяя, подобно древнегреческому ученому Архимеду, поднимать грузы, намного превосходящие физические возможности человека?
Ответа мы не знаем, хотя недавнее поглощение компанией Google сайта Blogger.com, лидера в области блог-услуг, может отчасти пролить свет на эту загадку. Представьте использование целевой рекламы и интерактивных возможностей по формированию профилей компании Google, о которых шла речь в предыдущей главе, на блог-странице, рассчитанной на Оказывающих Влияние. Блогер пишет статью о недавнем походе за кроссовками. Читатели знакомятся со статьей, а в это время на экране монитора появляются звезды баскетбола, рекламирующие кроссовки Nike. Это не что иное, как ситуационная реклама, неявно поддерживаемая Оказывающим Влияние! Но, увы, позволит ли когда-либо сообщество блогеров использовать себя в подобных коммерческих акциях? Можно ли разработать какой-либо механизм обоюдовыгодного обмена ценностями, который позволил бы блогерам принять оплачиваемую рекламу, или они всегда будут относиться к ней как к неприемлемому по «идейным» соображениям компромиссу? Как и в случае большинства сумасшедших маркетинговых идей, ответ на эти вопросы может дать только время.
Глава 3
Использование данных
Можно сосчитать семена в яблоке, но не сосчитать яблок, которые вырастут из семени.
Кен КизиБританский генетик Фишер сказал: «Обращаться к статистику после того, как эксперимент закончен, все равно, что просить его провести вскрытие трупа. Все, что он сможет сказать, это почему эксперимент провалился». Сегодня, спустя полвека, его слова звучат как никогда актуально в контексте рассматриваемых нами вопросов управления потребительскими данными и предиктивного анализа.
Чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат, компании должны использовать собираемые ими данные о потребителях, а это означает, что специалиста по статистике нужно привлекать в начале эксперимента. Как уже было сказано в предыдущих главах, компании должны принять идею непрекращающейся активной экспериментальной деятельности как способ оптимизации ценности данных, которыми располагает компания. А это, в свою очередь, приведет к более высокому уровню принимаемых маркетинговых решений, обеспечив компании неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.
Не все, однако, так просто. Несмотря на то, что перед маркетологами стоит множество вопросов, все они, похоже, – результат четырех фундаментальных ошибок.
