Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
11. Непосещение торговой точки. Пропустил визит – не проконтролировал заказ.
12. Неправильный расчет товарного запаса. Если торговый представитель продает в магазин недостаточную до следующего заказа партию, то товара не будет в наличии несколько дней.
Как видно не все причины зависят от некачественной работы торгпреда, но все равно следует понижать их влияние. Ведь out-of-stock в наибольшей степени убивает среднепродающиеся марки, то есть неплохие, имеющие спрос и покупателя. Однако про них персонал торговых точек может и не вспомнить.
Можно ли избежать out-of-stock? Сложный вопрос. С одной стороны не сложно исключить ситуации, связанные с виной торгового представителя. Каждый из нас знает свои слабые стороны и способен их побороть. С другой стороны, следует не забывать, что out-of-stock – это постоянное, распространенное и неуничтожимое явление. Твое руководство об этом знает, но до тебя информацию не доводит. Любая компания признает допустимый уровень out-of-stock (в FMCG – не более 5 %). И этот показатель никогда не упадет до нуля, так как имеется одно важное препятствие – баланс интересов торговых точек и производителей. Последние заинтересованы в создании максимального запаса, гарантирующего постоянное наличие товара, а первые, как правило, живут в режиме жесткой экономии оборотных средств и не готовы тратить ресурсы на отложенный спрос.
Но некоторые компании сражаются с out-of-stock успешно, используя особые партнерские программы для торговых точек, подразумевающие бонусирование, в том числе и за поддержание оптимального товарного запаса. Если же тебе не повезло работать в подобной компании, прояви смекалку. Может быть, у тебя есть, что предложить магазинам: дефицитный продукт, небольшую скидку и т. д.
57. Оверсток.
Оверсток – от английского overstock (излишний запас). Осверсток в полевой работе – это перегруз торговой точки товаром, ситуация, надо заметить, не менее неприятная, чем аутофсток. Следствиями оверстоков являются:
– искусственная напряженность в отношениях с клиентами, а иногда и их потеря из-за замораживания оборотных средств;
– неверное планирование (как правило, перегруз проявляется после выставления плана на следующий месяц);
– порча товара по истечению срока хранения;
– снижение эффективности визитов (торговый представитель сознательно не посещает магазины с оверстоками, что приводит к невыполнению других.
Причины оверстоков:
– непрофессиональные действия торгового представителя (неправильно рассчитан необходимый товарный запас)
– агрессивная политика компании в продажах, без учета последствий и спроса;
– сливы;
– резкое изменение ситуации в магазине (например, рядом открылся крупный дискаунтер).
Заметь, но только последняя причина не зависит от действий компании-продавца, поэтому недопущение оверстоков было и остается одной из важнейших задач торгпреда, нацеленного на долговременное сотрудничество с торговыми точками.
58. SKU.
SKU – от английского Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) – единица учёта запасов. Это один из самых распространенных терминов в продажах и маркетинге, поэтому будет совсем не лишним знать его смысл, чтобы не казаться невежей на фоне продвинутых коллег и тем более супервайзеров. Итак, скажем проще: SKU – это ассортиментная позиция. Посмотри на свой прайс. Сколько в нем имеется строк с продукцией, столько и SKU. Чтобы не запутаться, запомни, фисташка по 50 гр. и по 25 гр. – два разных SKU, а не одно. Арахис по 150 гр., фисташка по 50 гр. и 25 гр., и миндаль по 75 гр. в сумме дают 4 SKU.
Кстати раньше в советской торговле был соответствующий по смыслу термин – артикул, еще употребляющийся поныне. Для чего существует термин SKU? – Прежде всего, для постановки задач и оценки их выполнения. По количеству SKU в торговой точке проще рассчитать дистрибуцию. Поэтому задачи по ассортименту и выкладке ставятся в SKU. До сих пор считается, что чем больше SKU в прайсе и на полках магазинов, тем выше продажи. Так или нет – судить тебе, однако практика показывает и противоположные результаты. Больших успехов часто добиваются компании с коротким ассортиментом, каждая позиция в котором имеет, а не ищет своего целевого покупателя.
59. SMART.
SMART – набор критериев, позволяющих правильно поставить цель. Итак, цель должна быть:
Specific – подробно описанная, то есть понятная и не допускающая иных толкований;
Measurable – измеримая, то есть результат может быть объективно оценен;
Agreed – согласованная, то есть не противоречащая иным целям и задачам;
Realistic – достижимая, то есть действительно выполнимая.
Time-based – определенная во времени, то есть имеющая конкретные сроки завершения.
Рассмотрим примеры постановки цели.
Перед торговым представителем стоит задача проконтролировать наличие промо-продукта в выбранных для акции магазинах.
Без SMART. Торгпред рассуждает следующим образом: «Сегодня я поеду по маршруту, и если по пути будут попадаться эти магазины, зайду и проверю, пришел ли промо-продукт. Завтра сделаю тоже самое. Надеюсь, успею до конца недели».
Согласно SMART. «Всего по списку 10 торговых точек, где должен быть промо-продукт (М). В каждом магазине мне необходимо проверить, поступил ли промо-продукт на склад и если да – выставить на витрину (S). У меня есть три дня на проверку (Т). Четыре магазина в любом случае находятся в маршруте на эти дни (А). Оставшиеся я могу раскидать по два магазина на рабочий день (R).
60. Импульсные товары.
Не секрет, что одним из самых любимых занятий современного человека является шоппинг. В последнее время к нему пристрастились и россияне, многие из которых еще не забыли эпоху тотального дефицита. Для представителей старшего поколения отказ от субботней поездки в ближайший «Ашан» оборачивается сильным стрессом. В легкой форме болею шопингом и я, но как человек, владеющий технологиями продаж и пишущий эту книгу, стараюсь контролировать свое поведение в торговом зале, а перед кассой обязательно просматриваю и выкладываю лишнее. Такая жестокая мера позволяет мне подъезжать к выходу с тележкой, наполненной лишь на треть, а не с двумя забитыми до краев, и при этом не голодать и иметь дома все необходимое. Разницу между моей третью тележки и переполненной у соседа по очереди и составляют импульсные товары. Считается, что только 30 % совершаемых покупок – запланированные, 6 % – те, о которых думали раньше, как о возможных, 4 % – альтернативные и 60 % – импульсные. Поэтому понятно, что перед любой торговой точкой стоит серьезная задача увеличить доступность товара для создания психологического импульса. Самый простой метод – разместить его в прикассовой зоне. Имеется мнение, что некоторые супермаркеты специально создают дефицит кассиров и небольшие очереди возле касс, чтобы увеличить продажи. Стоя в очереди, покупатели волей-неволей хватают яркие упаковки, разложенные на полочках, висящие на лентах, на крючках, просто наваленные перед выходом, и некоторые из них оказываются в корзинке. Примерно тоже происходит и в прилавочном магазине. Покупатель, зашедший за чем-то нужным, поневоле фиксирует взгляд на кассовом кубе, за которым выложены жвачки, батончики, какие-то сухарики в яркой упаковке и что-нибудь приобретает «на сдачу». Особенно примечательно действие импульсов на людей с ослабленной психологической защитой: детей и пьяных. Посмотрите, как делает покупки компания нетрезвых мужчин, зашедших только за водкой.
