Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
Итак, сделаем вывод, отдел трэйд-маркетинга должен:
1. Управлять сбытом, то есть проводить мероприятия по созданию интереса к товару у торговых точек, используя такие меры как скидки, бонусы, подарки, специальные акции, программы лояльности и т. п.;
2. Управлять потребителем, через рекламу, потребительские акции, работу на повышение интереса к товару непосредственно в торговых точках.
51. Торговое оборудование и POSM.
POSM – от английского point of sales materials (материалы для оформления места продажи). В речи «продажников» часто именуются «посмами» или просто рекламой.
POSM – важный инструмент в руках опытного торгпреда. Грамотно оформленная с помощью подручных материалов касса если уж не привлекает внимание покупателей, то в любом случае свидетельствует о добросовестном отношении к работе торгового представителя. Поэтому я не советую сразу же после получения POSM со склада отправляться к ближайшему мусорному баку.
Поверь, все это пригодится, и ты сам получишь эстетическое удовольствие от красиво оформленной витрины, а такой предмет, как удобная и новая монетница вообще проложит путь к сердцу неуступчивой продавщицы.
Практически все POSM скрываются за странными и непонятными для среднестатистического уха названиями. Путаница, что есть что, огромная. Давай поэтому разберемся в видах подручной рекламы.
Итак, начнем с самого неблагозвучного слова.
Вобблер, представляет собой небольшую висючку (извините за детскую лексику, но другого слова и не подберешь) на тонкой гибкой ножке, с одной стороны которой находится скотч для крепления, с другой рекламное изображение. На мой взгляд, вобблер – самый удобный вид POSM из-за незначительных размеров и удобства размещения в самых неожиданных местах торгового зала.
Шелфтокер. Как правила длинная и неширокая полоса картона с рекламным изображением. Впрочем, встречаются варианты и другой формы. Шелфтокер также удобен, легко размещается на торце полки с товаром, на месте для ценников. Основная задача привлечь взгляд покупателя к определенной продукции в ряду однотипной.
Стикеры или по-русски – наклейки. Встречаются горизонтальные и вертикальные, в виде лент, прямоугольников, кругов, овалов, шестигранников. Максимальный размер ограничивается форматом А5. Стикер может оказаться незаменим в оформлении места продажи, если персонал торговой точки против размещения рекламы, а перед тобой стоит такая задача. Небольшой стикер можно всегда незаметно приклеить возле прилавка. Имеется только одно «но»: перед использованием проверяй стикеры на легкость отклеивания! Иначе мучиться тебе минут двадцать, ломая ногти в бесплодных попытках оторвать от поверхности старую затертую рекламу. Запомни, нормальный стикер не только крепко держится, но и легко отклеивается! Другие варианты оправляй в помойку.
Плакаты – самый распространенный вид POSM. В практике торгпредов встречаются размеры от А4 до А1.
Плакаты весьма неудобны в использовании. Они занимают много места в багажнике. Их размещение в торговых точках затруднено из-за того, что под плакаты обычно выделяется мало места (а то и вообще существует жесткий запрет!), дабы не портить внешний вид зала. Там же, где их разрешатся вешать, идет непрекращающаяся борьба между сознательными торговыми представителями. Поэтому нет никакого шанса, что твой плакат не будет отодран уже через час или просто заклеен коллегами. Вообще плакаты являются самой бессмысленной тратой денег на рекламу. Добросовестное их размещение способно навсегда испортить взаимоотношения с администрацией магазинов, да и просто утомительно. Опытные торгпреды зачастую возят плакаты в багажнике до окончания срока их действия, а потом те идут на подстилки во время пикника, а то и просто летят в помойку. Бороться с этим невозможно, а продвинутые фирмы заранее предусматривают место для крупноформатной рекламы на своем торговом оборудовании.
Листовки – это канал прямого общения между потребителем и компанией. Они сообщают покупателям о проведении акции по продукту. Оставляются возле кассы, и в большинстве случаев после этого попадают в мусорный бак. Рекламный эффект, на мой взгляд. минимальный, но если листовки выпускаются, значит кому-то это нужно.
Вот, пожалуй, и все о классических и распространенных вариантах POSM. Впрочем, может быть тебе встретятся в работе штендеры, панель-кронштейны, световые короба, мобайлы, вымпелы, часы, световые панно, джумби, шелфорганайзеры, карусели и урны. Что ж, удачи!
А мы перейдем к торговому оборудованию, одновременно выполняющему и функцию носителя рекламы, для которой предусмотрено штатное место.
Страйп-ленты – используются для размещения импульсного товара на кассах. Обычно это длинная картонная, но встречается и пластиковая полоса, с хвостиками для крепления пакетов с сухариками или леденцами. Поверь, страйп-лента очень полезная вещь! Именно ей и стоит забить багажник. Страйп-лента крепится легко с помощью пластикового хомутика, размещается в любом месте торгового зала, позволяет увеличить количество выложенного товара, редко вызывает возражения персонала магазина, да и продажи сразу увеличиваются, пусть незначительно, но все же!
Диспенсеры – позволяют организовать самостоятельную выкладку вашего товара. Диспенсеры представляют собой габаритные металлические, очень редко из других материалов конструкции, подвешиваемые или устанавливаемые возле кассы. Типичные диспенсеры размещаются табачными компаниями (некоторые позволяют выложить до 60 пачек сигарет).
Стойки – металлические конструкции с крючками, полками или корзинами, предназначенные для размещения продукции компании в определенном месте торгового зала.
Холодильники – используются производителя пива и газированных напитков.
Шкафы — крупногабаритное оборудование для размещения и хранения алкоголя и сигарет.
Паллеты — оборудование для временной организации выкладки в торговом зале супермаркетов.
Торговое оборудование – более важный инструмент в руках торгпреда, чем реклама. Оно позволяет «пробить» новую торговую точку, купив расположение хозяев его размещением, организовать дополнительную выкладку для своего продукта, расширить и поддерживать необходимый ассортимент, разместить товар в лучшем для глаз и рук покупателей месте. Главное, запомни, именно тебе, твоей компании, а не магазину принадлежит оборудование. Поставив стойку или холодильник, повесив диспенсер, ты сделал одолжение клиенту и никто не смеет распоряжаться, как и что на них будет продаваться. Всегда выкидывай конкурентов, не слушай речи: «Пусть полежит пару дней…» – чужой товар может прописаться навсегда. Если имелась договоренность о разделе мест продажи на оборудовании, то следи, чтобы конкурентная продукции лежала на худших местах. Увидишь, что все происходит не так, смело объявляй о решении забрать оборудование. Поверь, но это действует! Администрация магазинов очень часто идет навстречу, не желая двигать шкафы и ссориться с поставщиком хорошо продаваемой продукции. Имеется, конечно, риск разрыва отношений, но это лучше, чем ежедневно наблюдать как конкуренты по-хозяйски заклеили пакетиками с чипсами логотип твоей компании.
