Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
Хьюес приводит пример вычисления пожизненной ценности потребителя, используя для этого сеть магазинов детской одежды, которую он назвал Mary Anne’s Closet. В учебных целях Хьюес исходит из предположения, что у Mary Anne’s Closet приблизительно 100 000 покупателей, объем продаж примерно $12 млн в год, а прибыль – около $3,6 млн в год. За последние два года в магазинах компании потребителям предлагалось участвовать в программе лояльности. Участвующие в ней люди получают идентификационную карту, в которой предлагается скидка в 5 % на все их покупки, если они будут показывать эту карту каждый раз при совершении покупок. Благодаря этой программе лояльности Mary Anne’s Closet за два года собрала данные о фамилиях, адресах и истории покупок 10 000 потребителей, которые начали совершать покупки в ее магазинах два года назад. Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность покупателей Mary Anne’s Closet в виде, обобщенно показанном в табл. 4.3, отдельные составляющие которой более подробно обсуждаются ниже.
ТАБЛИЦА 4.3.
Последовательность вычисления пожизненной ценности среднего потребителя
Шаг № 1 : определение коэффициента удержания потребителей.
Шаг № 2 : определение расходов и общей доходности.
Шаг № 3 : определение валовой прибыли.
Шаг № 4 : определение чистой приведенной величины прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли.
Шаг № 5 : определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год.
Шаг № 6 : определение пожизненной ценности среднего потребителя за будущие годы.
Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Mary Anne’s Closet
Анализируя данные о покупках, совершенных 10 000 потребителей, участвующими в программе лояльности, информация о которых накоплена в базе данных, Хьюес установил, что только 3000 этих потребителей совершали покупки и во второй год. Поэтому коэффициент удержания для магазина составляет 30 %.
Ваши вычисления до сих пор происходили следующим образом (см. пример 4.1):
ПРИМЕР 4.1. Шаг № 1: средняя пожизненная ценность потребителя
В обобщенном виде все вычисления приведены в примере 4.6.
Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности
Основываясь на цифрах продаж из базы данных, Хьюес определяет, что средний потребитель тратит в магазине Mary Anne’s Closet за год $120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1 200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей – за второй.
В целом, ваши вычисления на этот момент выглядят следующим образом (пример 4.2):
ПРИМЕР 4.2. Шаг № 2: средняя пожизненная ценность потребителя
Шаг № 3: определение валовой прибыли
Затем Хьюес вычисляет валовую прибыль магазина, вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки. К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты. ( Примечание: Хьюес считает, что вы не должны включать сюда фиксированные издержки, такие, как стоимость здания, накладные расходы, обслуживание долга и т. д., так как с увеличением объема продаж эти издержки не возрастают.)
В случае с Mary Anne’s Closet Хьюес считает, что стоимость товаров составляет 50 % от выручки, а другие переменные издержки – 20 % от выручки. Поэтому переменные издержки Mary Anne’s Closet равняются $840 000 в первый год ($1 200 000—0,70) и $252 000 во второй год ($360 000—0,70). Вычисления Хьюесом валовой прибыли магазина за два года представлены ниже.
На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.3).
ПРИМЕР 4.3. Шаг № 3: средняя пожизненная ценность потребителя
Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли
Так как будущие прибыли стоят меньше прибылей, получаемых в настоящее время, чтобы выразить будущие прибыли в сегодняшних долларах, Хьюес пользуется коэффициентом дисконтирования, вычисляемым по следующей формуле:
Текущая процентная ставка равна 8 %, но так как Mary Anne’s Closet активно соперничает с универмагами, гигантом Wal-Mart и продажами по каталогам, Хьюес удваивает величину процентной ставки, чтобы учесть дополнительный риск, на который, возможно, пойдет Mary Anne’s Closet в течение приблизительно 2 или 3 лет, чтобы получать прибыль.
Поэтому дисконтная ставка для Mary Anne’s Closet за год 1 равна:
Чтобы получить чистую приведенную прибыли, Хьюес делит дисконтную ставку на каждый год на валовую прибыль по каждому году.
Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 1 равна чистой приведенной прибыли за год 1, то есть $360 000. Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 2 – это сумма чистой приведенной прибыли за год 1 и 2, то есть $453 103. На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.4).
ПРИМЕР 4.4. Шаг № 4: средняя пожизненная ценность потребителя
Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год
Чтобы получить в конечном счете пожизненную ценность среднего потребителя, Хьюес просто делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за каждый год на первоначальные 10 000 потребителей.
( Примечание : Хьюес объясняет, что он делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за год 2 на 10 000, а не на 3000 (число потребителей, сохранившихся в год 2), так как он заинтересован в определении средней пожизненной ценности потребителя по всем клиентам магазина.) Ваши вычисления на этот момент имеют следующий вид (пример 4.5).
ПРИМЕР 4.5. Шаг № 5: средняя пожизненная ценность потребителя
Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы
Затем Хьюес применяет вычисления, полученные за годы 1 и 2, чтобы выработать какие-то прогнозы в отношении того, какой может быть средняя пожизненная ценность потребителя в будущие годы при допущении, что ничего не изменится. Он приходит к следующим результатам:
Тем самым Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность любого нового потребителя, которая составляет: $36,00 – в первый год, $45,31 – во второй и $47,71 – в третий. Теперь все ваши последующие вычисления можно представить в следующем виде (см. пример 4.6):
