Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Есть примеры, когда самые передовые продукты уступали место на рынке более слабым продуктам, проигрывая последним в области маркетинга и рекламы. И это на рыночном Западе. А что же тогда говорить о наших совершенно нерыночных НПО!
Как и любая область, маркетинг высоких технологий имеет некоторую специфику. Но в целом здесь великолепно работают общие маркетинговые идеи и методы.
Реклама high-tech
Как прикажете рекламировать узкоспециальную продукцию, когда даже сотрудники соседних лабораторий не всегда понимают друг друга? Вот и появляются рекламные материалы, которые кроме работников самой фирмы мало кто понимает. Многие полагают, что с этим ничего не поделаешь. Но это не совсем так. Здесь есть эффективный подход. Наш опыт показывает, что:
...Реклама high-tech должна быть ориентирована сразу, как минимум, на двух читателей: принимающего решения неспециалиста (первое лицо) и его консультанта-эксперта.
С первым лицом (неспециалистом) реклама должна говорить без излишней терминологии, простым и понятным ему языком – дешевле, экономичнее, эффективнее, лучше, быстрее, проще. Здесь следует руководствоваться словами Эрнеста Резерфорда, одного из основателей ядерной физики: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь своей кухарке – вы никчёмный специалист».
Текст, рассчитанный на консультанта, может содержать любую терминологию и любые сокращения. Эти куски могут оформляться в виде таблиц или выделяться в тексте шрифтовым кодом, чтобы неспециалист обходил их стороной и не испытывал шок. Этот прием я использовал в проспекте, который я создал для американского рынка.
Курсив рассчитан на специалистов.
Но и это ещё не всё. Как мы помним, приобретение промышленного оборудования – это типичный пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке принимает группа людей. Ваша реклама должна содержать ответы на их скрытые вопросы.
Одна из бед рекламы продукции высоких технологий – это неумение маркетологов превращать характеристики в продающие моменты.
Большая часть рекламы технологий говорит о непонимании её создателями того, как средний Клиент принимает решение о приобретении того или иного оборудования.
Сплошь и рядом эта реклама не попадает в резонанс с квалификацией и потребностями читателя данного издания! Удивляет то, что одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах, и в изданиях, рассчитанных на самого неискушённого читателя. Часто для рекламы high-tech выбирают совершенно непригодные для них носители. Зачем, например, специальные компьютерные мониторы рекламировать на придорожных щитах, к тому же копируя стиль рекламы жевательной резинки?
Значительная часть рекламы high-tech страдает от одного из описанных ниже недостатков.
«Яйцеголовость»
Каждый месяц появляются новые технологии, которые до конца понимают только их создатели. С другой стороны, приобретать массу высокотехнологичных устройств для дома и офиса нужно всем, даже далёким от техники людям. Как быть? Откуда ждать помощи? От рекламы? Попытаемся.
В поисках проектора для семинаров я заглянул на сайт одной фирмы, предлагающей множество подобных продуктов. Здесь все модели проекторов описаны в таком стиле:
PLUS UP-800 DLP, световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/ MAC, 2 вх. PAL/ SECAM/NTSC-video, PC-слот, экран до 7.6 м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг.
Я долго глядел, «как в афишу коза», на этот шедевр яйцеголовости, силясь понять хоть что-то, кроме кг, люменов и форматов видео. Но я так и не понял главного: подходит ли это для моей ситуации: аудитория 20 человек при расстоянии до экрана 4-6 метров, при освещённости зала, достаточной для того, чтобы слушатели могли делать записи. Ответы на мои вопросы мне худо-бедно дал телефонный звонок на фирму, который отнял у меня и сотрудника около 45 минут.
На этой фирме явно не имеют представления ни о том, как нужно «разговаривать» с рынком, ни о стоимости продаж.
СюсюканьеЕсть и другая крайность. Когда читаешь статьи в компьютерной печати и разглядываешь размещённые рядом рекламы, то трудно отделаться от мысли, что всё это ориентировано на две совершенно разные группы людей. Серьёзные, насыщенные сложной терминологией статьи рассчитаны на серьёзных, умных специалистов, а рекламы... на впавших в детство дядей и тётей.
Наверное, это происходит оттого, что в сознание технарей годами внедрялась идея, что реклама – это полянка для резвящихся дизайнерских мальчиков и девочек. Словом, все уверовали в то, что реклама – это обязательно балаган. Только один пример:1995 год... Весь компьютерный мир оживлённо обсуждает достоинства и недостатки Windows 95, компьютерные статьи поражают знанием тончайших нюансов. И вдруг... появляется серия картинок (якобы реклам), одна из которых показана здесь. Причём не в детских журналах, а в журналах для компьютерных специалистов!
Здесь потрясающе непрофессионально буквально всё: иллюстрации, слепые заголовки, форматирование (серым по серому), но особо впечатляет текст. Крутым компьютерщикам предлагается следующее сюсюканье: «Графики, расчёты, алгоритмы, физические формулы – играя в мяч, ребёнок даже не задумывается о подобных вещах». Напомню – это о Windows 95. А чего стоит рекомендация устанавливать этот крутой пакет на РС 386!
Интересно: о каких вещах задумывались «творцы» из московского агентства «Бегемот», это создавшие, и маркетологи из российского Microsoft’а, это одобрившие?
Разумеется, эта бесполезная и дорогостоящая акция (оплаченная из кармана Клиентов Windows 95!) не осталось незамеченной – Первое место на VI Московском фестивале рекламы. И если вы думаете, что это в номинации «рекламный маразм», то вы ошибаетесь!
Реклама бытовой техники
Бытовая техника занимает промежуточное положение. С одной стороны, это высокотехнологичный продукт, и тут не обойтись без терминологии и технических сложностей; с другой стороны – это продукт, рассчитанный на самых неискушённых пользователей. Как же его рекламировать? Отвечаю: предлагая читателю решение его проблем, а не «люмены».
Это вовсе не означает, что реклама бытовой техники не должна содержать сугубо техническую информацию. Она нужна для того, чтобы сомневающийся неспециалист мог показать её эксперту.
Технические описания
Вы пробовали по техническому описанию настраивать телевизор или осваивать российские компьютерные пакеты, например «1С»? Про документацию, прилагаемую к автомобилям российского производства, лучше вообще умолчать – их создавали нашенские кондовые «инженерá».
