И. Есинова - Директ-маркетинг
Как это ни печально, но в России существует еще целый ряд проблем, которые преграждают путь развитию бизнеса продаж по каталогам. Вот некоторые из них:
1) нехватка источников качественных баз данных;
2) расплывчатость и изменчивость законов, касающихся защиты баз данных и прочей деловой информации;
3) высокая стоимость мейлинга из-за плохо проработанной технологической базы;
4) проблема во взаимоотношениях между операторами рынка и почтовыми операторами – это слабое восприятие почтой работников каталожного бизнеса как полноценных клиентов, практически полное отсутствие скидок (по крайней мере система скидок очень нестабильна) и т. д.;
5) отсутствие ассоциаций операторов рынка, которые могли бы стать мощной движущей силой для этой сферы деятельности.
Но несмотря на все проблемы и препятствия, российские компании дистанционной торговли стремительно сокращают разрыв с западными аналогичными компаниями. Такое быстрое развитие в неблагоприятных на первый взгляд условиях объясняется тем, что российские потребители не избалованы и готовы принять новые возможности и предложения.
8.2. Создание каталогов
Для того чтобы потребитель захотел сделать заказ, необходимо привлечь его внимание к товарам, рассказать о них все самое важное, правильно расставить товары на страницах и др. В создании качественного каталога существует множество нюансов.
Никто не читает каталог как книгу, изучая каждый представленный товар. Исследователи выяснили, что, держа в руках каталог со страницами формата А4, человек непроизвольно выделяет для себя около 10 точек концентрации внимания. Задача создателя каталога – сконцентрировать внимание потребителя на особенно важных моментах, которые станут побуждением к покупке. Это преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар. Если не акцентировать внимание потребителя, его взгляд может остановиться на случайной информации, не имеющей особенной ценности.
Торговый представитель, готовясь к встрече с клиентом, всегда самым тщательным образом планирует свое общение с ним. Разговор начинается со знакомства и завоевания доверия и заканчивается покупкой. Грамотный специалист никогда не скажет, сколько стоит товар, не поздоровавшись и не войдя в контакт с потенциальным клиентом.
Но когда человек смотрит каталог, присланный по почте, с ним рядом нет торгового представителя, который сможет направить его мысли и действия в нужное русло. Потребители, просматривая печатную, рекламную продукцию, обычно ведут себя определенным образом, и это поведение весьма стабильно. Такая стабильность помогает при оформлении каталогов. Нужно изложить информацию в правильной последовательности, следуя за перемещающимся взглядом потребителя, предугадывая его движение. Каталог должен быть оформлен таким образом, чтобы на каждой его странице было как минимум десять точек, на которых потребитель сфокусирует свое внимание, и эти точки должны заключать всю ключевую информацию: побуждение к покупке, преимущества конкретного товара перед аналогами и выгоды, получаемые потребителем от заказа.
Исследования показали, что существует четыре этапа утилизации.
Первый этап – выбрасывание в мусор после ознакомления с визуальным материалом (картинками, заголовками).
Второй этап – выбрасывание в мусор после краткого прочтения материала.
Третий этап – архивация каталога после частичного ознакомления.
Четвертый этап – откладывание в сторону после практически полного прочтения каталога.
На первом этапе утилизации (он длится примерно 20–30 с) в корзину отправляется около 50 % посланий, т. е. каталогов. Количество утилизированных каталогов возрастает до 80 %, если они попали в почтовый ящик нелояльных потребителей, которых не интересуют дистанционные покупки. Это еще раз подчеркивает необходимость наличия проверенных баз данных лояльных потребителей. Итак, как только человек берет в руки каталог, он в течение 30 с определяет для себя, нужно ли ему то, что ему предлагают. Если он решает, что нужно, то каталог «доживает» до следующего этапа, в противном случае сразу отправляется в утиль. Во время этого этапа человек не читает каталог, а лишь бегло просматривает картинки, графики, крупно написанные заголовки. Все это время работает правое полушарие мозга. Благодаря этой части мозга люди могут пробегать глазами текст, не вдаваясь в подробности, кратко знакомиться с материалом и т. д. За процесс чтения у 98 % людей отвечает левое полушарие. Оно заставляет человека методично водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова – в предложения и, что самое главное, понимать то, что прочитано. Правое полушарие смотрит и понимает суть, левое читает и понимает смысл. Правое полушарие перерабатывает информацию намного быстрее левого. Помимо картинок, графиков, таблиц, человек понимает (правым полушарием мозга) некоторые ключевые, короткие слова, например свое имя, имя мамы, слова «дом», «работа», «успех», «выгода», «бесплатно», «эксклюзив» и т. д. Слова такого рода воспринимаются мозгом почти так же, как изображения. Итак, во время первого этапа утилизации, длящегося примерно 30 с, человек бегло просматривает изображения. После этого наступает второй этап – этап чтения. Известно, что чем быстрее человек проходит этап чтения, тем больше вероятность того, что каталог не отправится в утиль.
Благодаря исследованиям стало известно, что переживает все этапы утилизации и добивается отклика совсем небольшой процент каталогов – от 0,2 до 15 %.
Как сделать так, чтобы каталог «пережил» все эти этапы утилизации?
На первом этапе человек должен увидеть и осознать все преимущества предложения. Дело в том, что еще далекие предки человека умели замечать выгоды и преимущества, которые они могут извлечь из того или иного предмета или явления. Так, древний человек, уловив возможность выгоды, принюхивался, ощупывал и рассматривал предмет дальше, а не бросал его. Современные люди унаследовали эту черту. Если каталог правильно оформлен и человек в первые секунды определил выгоду для себя, он будет дальше читать и искать условия и подробности преимуществ. Он будет именно внимательно читать, а не пробегать взглядом. Как раз те люди, которые подробно прочитали каталог, и становятся клиентами.
При составлении каталога необходимо задуматься над тем, почему именно данное предложение достойно отклика.
Существует перечень особенностей движения человеческого взгляда по страницам во время чтения незнакомого материала. Так, человек сначала замечает цветные, затем черно-белые картинки, теплые, потом холодные оттенки, обращает внимание на изображения людей, а не предметов. Человеческий глаз сначала выхватывает плоскости, расположенные вертикально, взгляд задерживается на диагоналях, привлекают внимание круги и овалы, а не квадраты и прямоугольники.
