Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
В принципе, жесткое ограничение финансовых ресурсов на проведение PR-кампании можно расценивать как явление кри-зисного порядка (подробнее о кризисном PR-реагировании – в заключительной главе пособия). Итак, обратимся к «живому» опыту, относительно свежему и, по стечению обстоятельств, в обоих рассматриваемых ниже случаях относящемуся к области высоких технологий.* (* Последнее, впрочем, отнюдь не означает, что этот опыт не может быть использован всеми другими предприятиями).
Первый пример проведения малобюджетной PR-кампании – это вывод на рынок в 1999 году корпорацией Epson и агентством W&CC очередной модели цветного принтера. Второй пример – вывод на рынок годом ранее компанией VTB и агентством Buck&Pulleyn новой звуковой карты.
Основные сравнительные характеристики проведенных этими предприятиями PR-кампаний приведены на рис. 6.11.* (* Подробнее см. «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Под. ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М., Имидж-контакт, Инфра-М, 2002).
В чем сходство рассмотренных PR-кампаний? На первый взгляд, только в том, что оказались идентичными:
а) причины, побудившие предприятия начать PR-кампании (вывод на рынок нового продукта);
б) характеристики продвигаемых брендов – их принадлежность к одному и тому же сектору рынка (компьютерное оборудование и комплектующие);
в) показатели бюджетов.
На самом деле главным сходством является то, что по итогам обеих PR-кампаний были достигнуты (и даже перевыполнены) конечные цели и запланированные показатели – и в этом смысле обе кампании (даже сегодня, почти десятилетие спустя) поистине уникальны.
Особого восхищения заслуживают именно действия VTB компании куда менее известной, чем Epson, и, соответственно, располагающей куда меньшими финансовыми и организационными возможностями. Кроме того, VTB разворачивала свою PR-кампанию в куда менее благоприятных условиях – например, один из ее прямых конкурентов затратил на маркетинговую поддержку своей продукции (аналога VTB) в 1000 (!) раз большую сумму, однако эффект оказался более чем скромным.
Рис. 6.11. Основные сравнительные характеристики малобюджетных PR-кампаний
* Предположительно (на первом этапе кампании).
** Не были задействованы реклама и директ-маркетинг.
*** На момент начала PR-кампании VTB удерживала всего 1 % соответствующего сектора рынка.
Уместно в этой связи задаться вопросом – как можно добиться столь высоких результатов при ощутимом дефиците финансовых средств? В обоих примерах решающее значение сыграли следующие факторы:
1) тщательный анализ ситуации (изучение состояния рынка, потребительской аудитории, стратегически важных СМИ, конкурентных преимуществ продукции и т.п.);
2) обоснованный выбор творческой стратегии (в первом случае – при обращении к различным общественным аудиториям, во втором – при выборе технологии работы с представителями СМИ);
3) разумные самоограничения (по территориальному охвату и продолжительности кампании);
4) четкость формулирования целей, измеряемость планируемых показателей;
5) учет специфики состояния информационного поля предприятия.
Влияние этих факторов было усилено в результате способности инициаторов связей с общественностью к отысканию дополнительных средств, обеспечивающих более высокую эффективность применяемых ими PR-инструментов.
В случае с Epson таким дополнительным средством стала фокусировка внимания СМИ на главном конкурентном преимуществе продвигаемого продукта: высочайшем качестве цветной печати и полной аппаратной совместимости оборудования с платформой Мае. В случае с VTB дополнительное преимущество было достигнуто в результате тщательно рассчитанного по времени и охвату информационного воздействия на СМИ:
а) на первом этапе – рассылка новостных PR-материалов по электронной почте на специализированные (игровые) сайты, которые, как было известно по итогам исследования, были готовы к их распространению;
б) на втором этапе – предоставление более подробных (новостных и технологических) PR-материалов традиционным тематическим СМИ (в частности, журналам о компьютерных играх и компьютерах);
в) на третьем этапе – прямые (групповые и персональные) контакты с журналистами, «живое» общение, что, кстати, обеспечило не только правильность восприятия предоставляемой информации, но и существенную экономию средств (на мобильной телефонии, скоростном Интернете и обычных почтовых отправлениях).
Характерно, что и в том, и в другом случае последующий информационный поток образовался в результате т. н. эффекта «снежного кома», когда предоставленные PR-материалы по собственной инициативе начинали распространять и те СМИ, к которым инициаторы связей с общественностью не предполагали обращаться за информационной поддержкой. Это также способствовало экономии финансовых средств и организационных ресурсов.
И еще раз – о достигнутых результатах. В известном смысле они на самом деле являются феноменальными. Прежде всего напомним, что в обоих случаях были существенно перекрыты плановые показатели.
Однако, на наш взгляд, необходимо сказать и о том, как сказались прямые итоги PR-кампаний на среднесрочных показателях деятельности Epson и VTB, прежде всего на показателях продаж (росте прибыли) и имидже предприятий-инициаторов связей с общественностью.
Так, для VTB более значительными оказались именно «имиджевые» приобретения – компания заметно потеснила на рынке всех основных конкурентов, став, по признанию СМИ, «игроком большой тройки» на своем секторе рынка. Косвенным результатом позитивизации имиджа компании в глазах представителей торговой сети стало получение значительных заказов от соответствующих предприятий (например, от CompUSA) и превышение показателей прямых и розничных продаж продукции. А вот для корпорации Epson – с ее непоколебимым имиджем – куда более значительными оказались успехи на поприще продаж. Правда, корпорация так и не огласила точных показателей на этот счет, однако известно, что новая модель оборудования продавалась в тот период лучше, чем какая-либо другая аналогичная продукция Epson.
Таким образом, малобюджетные связи с общественностью работают, и работают неплохо. А для желающих использовать на практике этот инструмент предлагаем 10 «золотых» правил проведения малобюджетных PR-кампаний:
