Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
• мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой – проведение корректирующих действий, мероприятий).
Технологические средства управления репутацией. В управлении репутацией используются следующие средства:
• создание информационной основы репутации;
• создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;
• формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации.
• продвижение первых лиц организации;
• построение внешних и внутренних каналов коммуникации;
• вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;
• повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;
• продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;
• антикризисный менеджмент.
Факторы формирования репутации. На формирование репутации оказывает влияние множество факторов. Несомненно, все разновидности характеристик, влияющих на формирование “доброго имени”, позитивного отношения какой-либо организации или личности, одновременно влияют на их репутацию. Кроме того, даже внешние характеристики образа или облика могут способствовать или препятствовать процессу формирования репутации на предварительном этапе. Тем не менее репутационные характеристики – это прежде всего свойства делового плана, характеризующие надежность, профессиональную компетентность и грамотность в сочетании с обязательностью, последовательностью в решении деловых функций и не только при выполнении профессиональных обязанностей.
На репутационные оценки целевой аудитории влияет и предсказуемость в действиях субъекта репутации, и проявление его моральных, ценностных и других социальных характеристик. Характеристики репутации значительно ближе к реальным качествам анализируемого объекта, нежели, например, характеристика имиджа или облика.
Репутация за чужой счет. Невозможно создать себе хорошую репутацию за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить вам завоевание рыночной ниши, но необязательно означает автоматического улучшения вашей собственной репутации.
Влияние репутации на инвестиционную активность. Сегодня руководители многих компаний осознают важность корпоративной репутации для достижения стратегических целей компании и в первую очередь – для привлечения инвестиций и повышения рыночной стоимости. Очевидно, что в ближайшие годы на российском рынке значительно увеличится число социально ориентированных корпораций и резко вырастет объем иностранных инвестиций. Однако ныне руководители ведущих компаний России сильно преувеличивают позитивный уровень репутаций своих компаний, не замечая рисков и пробелов в репутационном менеджменте. Текущий уровень инвестиций российских компаний в улучшение своей репутации, корпоративного управления и раскрытия информации пока явно недостаточен. Компаниям нужно серьезно менять подход к данной проблеме, если они действительно намерены реализовать действенные планы по привлечению инвестиций, в том числе и на фондовом рынке. На репутацию российского бизнеса оказывает воздействие целый ряд факторов, находящихся за пределами влияния отдельных компаний. Сильное негативное воздействие на инвестиционный климат и восприятие инвесторами российского рынка оказывают непродуманные действия государства, в частности силовые акции против крупнейших компаний (например “дело ЮКОСа”). Неэффективное законодательство, административные барьеры, политические риски заставляют некоторые компании уходить в тень, что отодвигает вопросы формирования репутации на второй план.
Носители репутации 107. Для формирования у компании позитивной репутации в центре корпоративных коммуникаций должен быть освещен аспект ее работы, вызывающий наибольшее доверие у стратегически важных для компании групп. А поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций у компании может быть несколько. И хотя однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, распылять ресурсы компании на одновременную работу со всеми заинтересованными группами не имеет смысла. Нужно определить стратегическую значимость той или иной группы и эффективно работать над формированием нужной репутации в глазах выбранных групп. На этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии стоит определить, кто или что является основой уже сложившейся репутации компании: руководство, команда, продукция, достижения или финансовые показатели.
На том этапе развития бизнеса, когда проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста, конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом – оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями постепенно с уровня продукции (цены, качества и пр.) переходит на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе и пр.). По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682 %, прибыль на 756 %, а численность сотрудников на 282 %. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166, 1 и 36 % соответственно.
Такое сильное влияние репутации на показатели работы компании легко объяснимо: благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать. Ведь при наличии широкого выбора им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку как физическому лицу или представителю организации важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями – партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и т. д.
Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь простейшими методами, например рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков – от положительного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию, и уровень руководства, и многое другое в зависимости от сферы. Хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых групп, последних недостаточно “бомбардировать” информацией о компании – с ними нужно налаживать отношения исходя из их интересов и забот.
