Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Корпоративная миссия (Corporate Mission) – это общественно значимый статус, социальная роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, выполняет функцию информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпоративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая достижение поставленной цели; б) она должна быть амбициозной, но реальной; в) она устанавливает ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, чтобы ее могли осуществить сотрудники при своей жизни104.
Корпоративное видение и миссия могут излагаться в официальных документах организации: “Изложение видения”, “Заявление о целях и задачах”, “Изложение миссии”, Кредо или Хартия.
Кредо корпорации должно отражать элементы идеального корпоративного имиджа и репутации организации. Так, “Кредо компании Johnson & Johnson”105 включает следующие положения.
• Важными группами корпоративной аудитории являются: врачи, медсестры, пациенты, их дети и родители, поставщики, дистрибьюторы, сотрудники, общество, акционеры и т. д.
• Основными атрибутами корпоративного имиджа являются: высококачественная продукция, безопасные условия труда, этические принципы, защита окружающей среды, честная уплата налогов и т. п.
• Общественными ценностями, составляющими суть всякой хорошей корпоративной репутации, является улучшение здоровья людей через удовлетворение запросов врачей, медсестер, пациентов.
4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента
Концепция репутационного менеджмента должна ориентироваться на “самораспространение” информационного продукта, адресованного целевой аудитории. Механизм распространения репутации чем-то сходен с механизмом распростран ения анекдотов. Если анекдот востребован в какой-то аудитории, то само-распространение в этой среде ему гарантировано. Аналогично, репутационные характеристики должны быть зан имательными, провоцирующими в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов. Репутационные характеристики должны быть достаточными для создания целостного обр аза субъекта репутации. Предлагать целевой аудитории неинтересные, не вызывающие живой реакции репутационные характеристики бесполезно, так же как и попытка добиться самораспространения скучного анекдота.
Корпоративный статус. Одним из интегрированных репутационных характеристик может стать корпоративный статус. Поскольку архитектура корпоративной репутации базируется на присущих ей ценностях, то в качестве компонентов корпоративного статуса я предлагаю рассматривать следующие характеристики: порядочность, честность, совершенство, аутентичность, ответственность, бережное отношение к социально-культурным ценностям и др. Читатель вправе спросить: “А как их измерять? Какие методики, методы и инструменты для этого нужно использовать?” Если уж читатель задаст эти вопросы, значит, он следит за ходом моих мыслей и понимает их. Тогда я с удовольствием передаю ему эти карты в руки, и пусть дерзает. Не все же делать мне, пусть помогают и другие, а я их с удовольствием поддержу в качестве научного руководителя.
Репутационные характеристики нельзя пытаться насильно навязать целевой аудитории. Потребители ожидают конкретных характеристик от субъекта репутации. Они порой приписывают ему и некоторые ожидаемые характеристики, которыми на самом деле он не обладает, или же эти характеристики имеют более низкий или более высокий уровень.
Технология репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих операций:
• определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (на этой стадии предполагается определение структуры целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожидаемой модели репутации);
• измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);
• определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);
• организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (прежде всего ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными106);
• проведение спин-докторских операций в целевой аудитории, разъяснительная работа по изменению (исправлению, “лечению”) ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще не известных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);
• мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой – проведение корректирующих действий, мероприятий).
Технологические средства управления репутацией. В управлении репутацией используются следующие средства:
• создание информационной основы репутации;
• создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;
• формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации.
• продвижение первых лиц организации;
• построение внешних и внутренних каналов коммуникации;
• вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;
