Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Все должно быть, как у McDonald’s: «Вижу желтую букву „M“ – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри».
Однако начальный этап раскрутки бренда и называется начальным, потому что в сознании целевой аудитории еще не выработался условный рефлекс, связывающий воедино три составляющие бренда: «визуальный молоток», «гвоздь» и удовлетворяемую потребность.
Наш опыт показывает, что в целях скорейшей выработки нужного условного рефлекса всегда полезно завершать информационный («утяжеленный») рекламный материал возвратом к потребности, которую мы стремимся удовлетворить. Как известно, «повторенье – мать ученья». Единственное условие – подача должна быть в эмоционально активной форме, а эмоции и образы – подходящими по смыслу, адекватными продающей идее.
Например, завершить рекламный ролик стеклопакетов «TeploДом» вполне уместно, показав лица радующихся молодых родителей в бикини и плавках на фоне окна, с голеньким младенцем на руках. Чтобы разнообразить рекламу, в другом ролике их место может занять лысый кот породы сфинкс, вальяжно разлегшийся подоконнике. Всем своим видом он заявляет: «У меня нет шерсти, но на этом подоконнике мне тепло!» Так в конце рекламного сообщения мы в эмоционально активной форме напоминаем профильным потребителям о том, какой потребности адресован наш новый, еще не раскрученный бренд.
Где купить? Мы рекомендуем также завершать рекламный материал сообщением, где продвигаемый бренд можно купить. Например, «Спрашивайте в аптеках вашего города!» или «Мы есть в любом магазине стройматериалов!». Это делает заинтересовавшегося человека более легким на подъем. У него снимается неосознанная тревога перед неизвестностью такого плана: «А вдруг я пойду в магазин, а там его не будет. Лучше отложу поиски на потом…»
В завершение добавим, что выработка условного рефлекса, связывающего воедино «визуальный молоток», «гвоздь» продающей идеи и удовлетворяемую потребность целевых конечных потребителей, необходима и всем звеньям товаропроводящей сети – опту и рознице. «Утяжелением» адресованных им рекламных сообщений будут также углы треугольника продающей идеи с единственной поправкой: выгода у каждого из них своя, и она отлична от выгоды конечного потребителя.
Например, выгода от значимого отличия стеклопакетов «TeploДом» для конечных потребителей заключается в экономии на сборке двухслойного стеклопакета при сохранении отличной теплоизоляции за счет инновационного материала нанофиллер. А какую выгоду сулит то же самое значимое отличие бренда (двухслойность стеклопакетов) магазинам окон и стройматериалов? Конечно, это высокий спрос на продукт, продиктованный желанием покупателей приобрести теплоизолирующие окна высокого качества и при этом сэкономить за счет удешевленной сборки.
Мы убеждены, что выработка нужного условного рефлекса и должна быть главной стратегической целью работы с товаропроводящей сетью. Здесь нам кажется уместным сравнение его роли с машинным маслом в работе железного механизма: без него невозможно гладкое обеспечение ни доступности товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия, ни успех стимулирующих сбыт мероприятий. Таким образом, постоянный контакт товаропроводящей сети с «визуальным молотком», «гвоздем» продающей идеи бренда и удовлетворяемой потребностью конечных потребителей должен быть обязательно предусмотрен при разработке промоционных материалов, визиток, настольных и иных trade-сувениров.
7.5. Кейс 2. Снова идем продавать диван…
Давайте вернемся к нашему давнему знакомому – ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Вооружившись продающим маркетингом, теперь мы сможем помочь этому российскому производителю наладить долгосрочные прибыльные продажи своих диванов.
Помогать начнем с «нуля».
1. Напомним: вы работаете на конкурентном рынке. Это означает, что вам в первую очередь необходим однозначный и простой ответ на вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?» Он называется продающая идея, или, в наших терминах, «гвоздь» бренда. Эта идея должна быть основана на значимом отличии вашего продукта от всех остальных и сообщать простую и прагматичную выгоду каждой из ваших трех целевых аудиторий: оптовиков, «розницы» и конечных потребителей. Очевидно, что, невзирая на общность для них вашего значимого отличия, у каждой из них выгода – своя. Представляете, насколько простой должна быть идея, чтобы пройти неизменной через испытание испорченным телефоном, образованным слоями организационной структуры и звеньями товаропроводящей сети!
2. Чтобы пробиться через океан рекламного шума и прочно закрепиться в сознании всех сегментов целевой аудитории, «гвоздь» продающей идеи нуждается в «визуальном молотке». Область медицинской науки – физиология человека и животных – основательно объясняет его роль. Верно подобранный «визуальный молоток» представляет собой внешний раздражитель для выработки у профильных потребителей стойкого условного рефлекса, связывающего на осознанном и бессознательном уровне «гвоздь» продающей идеи бренда и удовлетворяемую потребность.
3. Определите, кто ваши профильные потребители. Например, обычные жители России (невысокообеспеченная элитная публика).
4. Выясните, какой диван, по их мнению, «хороший». Например: надежный раскладной механизм, не протирается обивка, изящество, удобство сидеть, удобство спать, немаркий, можно мыть, стили (азиатский, итальянский, английский кантри, русский старинный, хай-тек), быстро и просто раскладывается и т. п.
5. Найдите свободную «щель» в сознании людей методом опросного картирования. Например, они не могут без наводящих вопросов ответить на вопрос: «У какого бренда диванов самый надежный раскладной механизм?» Предположим, что самый частый ответ звучит так: «Ни у какого, и вообще, точных названий диванов я не помню, просто иду в магазин, а выбираю по внешнему виду и цене». Это означает, что диваны для обычных людей коммодитизированы – продаются как товары на вес типа соли или спичек. Стоит ли удивляться, что главной в такой ситуации выбора является цена?
6. Создайте продающую идею, предварительно разработав значимое отличие ваших диванов от всех остальных. Возможно, для этого вам придется внести некоторые изменения в технологию производства. Например, вы начнете выпускать диваны, раскладной механизм которых содержит молибдено-титановый сплав.
Почему молибдено-титановый? Ответ: потому что такой сплав используется для изготовления крепежно-подвижных деталей военных самолетов. Обязательно обзаведитесь доказательствами в форме экспертных заключений или научных статей о том, что такой сплав действительно используется в военном самолетостроении. В итоге вам удастся с чистой совестью заявить: «Наша новая серия диванов „Титан“ – это настоящая революция в надежности и долговечности. Их раскладной механизм – это молибдено-титановый сплав, подобный тому, из которого делают крепежные и подвижные механизмы военных самолетов!»
