Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Теперь нам будет несложно объяснить логику медиапланирования и управления рекламным бюджетом. Отметим, что в большинстве компаний с обычным маркетингом считается непрофессиональным и даже неприличным, если годовой медиаплан любого бренда не содержит сбалансированных количеств как имиджевой, так и информационной рекламы.
Однако продающий маркетинг позволяет упорядочить управление рекламой любого бренда в виде двух последовательных этапов с принципиально различными бюджетными требованиями.
Этап «утяжеленной» рекламыПредположим, наш бренд новый. Значит, он находится на начальном этапе выхода на рынок, когда «гвоздь» продающей идеи еще только забивается в сознание целевой аудитории «визуальным молотком». У профильных потребителей еще не выработан условный рефлекс, в котором «визуальный молоток» является внешним раздражителем, активирующим в мозге людей связь между их потребностью и гвоздем бренда. По этой причине в каждый выход рекламы целевая аудитория должна получать необходимый минимум: видеть «визуальный молоток», слышать или читать «гвоздь» и четко соотносить их с удовлетворяемой потребностью. Однако на этом этапе рекламное сообщение обязательно должно содержать утяжеление: «гвоздь» продающей идеи должен быть раскрыт в виде соответствующего треугольника: отличие, выгода, доказательства.
Схематично структура «утяжеленного» информационного рекламного сообщения, включающая углы треугольника, приведена на рисунке ниже.
Этап «облегченной» рекламыДалее, по мере выработки у целевой аудитории условного рефлекса, необходимость в «утяжелении» рекламного сообщения углами треугольника постепенно отпадает. Для поддержания спроса на рынке становится достаточно лишь «облегченной» имиджевой рекламы. Мы называем ее необходимым минимумом. Все, что она должна содержать, – это «визуальный молоток», «гвоздь» в виде краткого рекламного слогана и указание на удовлетворяемую потребность. Для активации в сознании людей выработанного ранее условного рефлекса с помощью «визуального молотка», как мы уже говорили, достаточно долей секунды!
Схематично структура «облегченного» рекламного сообщения (необходимый минимум) приведена на рисунке ниже.
Остается только спросить: зачем рекламодатели выстраиваются в очередь за 10, 20 и 30-секундными спотами на центральных каналах телевидения по заоблачным ценам? Почему целые рекламные полосы в многотиражных изданиях раскупаются, как горячие пирожки? Неужели каждый из обратившихся туда рекламодателей только что приступил к выводу на рынок нового бренда? По нашим наблюдениям, многие из толпящихся в этой очереди – давно выведенные бренды. Вопрос только в одном: выведенные куда – на рынок или на экран?
Если вы на всех предыдущих стадиях поработали технологично, в итоге вас ожидает приз в виде колоссальной экономии рекламных средств. Часто, по нашим наблюдениям, размер сэкономленного бюджета составляет половину и более от того, что было принято расходовать в компании ранее на аналогичных этапах работ. Чтобы по достоинству оценить плоды технологичной работы, обсудим подробнее, за счет чего возникает эта экономия.
Во-первых, реклама каждого бренда упорядочивается в виде двух этапов – «утяжеленный» и «облегченный» – с планируемым и прогнозируемым расходом бюджета на каждом из них. Количество рекламы в каждый период времени более не определяется сугубо тактическими факторами. Среди них, например, недовольство руководителя текущими результатами продаж или появление у медиабаингового агентства дефицитного эфирного времени в прайм-тайм.
Во-вторых, как только «гвоздь» забит, резко снижается потребность бренда в рекламе в целом. Как мы обсуждали в предыдущих главах, такой бренд начинает продаваться вообще без рекламы в течение длительного, возможно бесконечного, периода времени. Он становится самопродающимся. В этой связи уместно снова вспомнить о самом успешном самопродающемся бренде Земли – «Виагре».
В-третьих, для бренда, ставшего хотя бы частично самопродающимся, оправданными могут считаться лишь небольшие количества имиджевой рекламы (необходимый минимум). Конечно, на сайте компании или продукта потенциальный покупатель должен в любой момент времени найти полную, «утяжеленную» информацию, включающую углы треугольника продающей идеи.
Итак, изложим план информационного, «утяжеленного» рекламного сообщения на примере наших двухслойных оконных стеклопакетов «TeploДом».
1. Актуализация потребности среднего класса в теплоизолирующих оконных рамах, но по доступной цене!
2. Обзор существующей ситуации: большинство обычных теплоизолирующих стеклопакетов довольно дорогие из-за трудностей сборки воедино трех слоев рамы со стеклом. При этом семье, занятой ремонтом, очень важно экономить на стройматериалах и стеклопакетах (но, разумеется, не за счет их качества!).
3. Презентация стеклопакетов «TeploДом» как специально созданных с целью «превосходной теплоизоляции» за счет инновационного материала нанофиллер. Проблема экономии решается за счет упрощенной сборки двухслойного стеклопакета. Излагаются доказательства данного заявления с той степенью детальности освещения углов треугольника, насколько позволяет рекламное время/место в печатном издании. На сайте компании должна всегда содержаться максимально подробная «утяжеленная» информация.
4. Установление эмоциональной связи потенциального покупателя с продуктом.
По этому пункту нам предстоит обсудить кое-какие детали.
7.4. Эмоциональная связь покупателя с продуктом
Конечно, главным эмоциональным символом продающей идеи является «визуальный молоток». Далее предстоит приучить к нему целевую аудиторию так, чтобы впоследствии людям было достаточно увидеть «молоток», чтобы сразу же вспомнить соответствующую потребность и нацеленный на нее «гвоздь» продающей идеи.
Все должно быть, как у McDonald’s: «Вижу желтую букву „M“ – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри».
Однако начальный этап раскрутки бренда и называется начальным, потому что в сознании целевой аудитории еще не выработался условный рефлекс, связывающий воедино три составляющие бренда: «визуальный молоток», «гвоздь» и удовлетворяемую потребность.
Наш опыт показывает, что в целях скорейшей выработки нужного условного рефлекса всегда полезно завершать информационный («утяжеленный») рекламный материал возвратом к потребности, которую мы стремимся удовлетворить. Как известно, «повторенье – мать ученья». Единственное условие – подача должна быть в эмоционально активной форме, а эмоции и образы – подходящими по смыслу, адекватными продающей идее.
