Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Большинство акций BTL направлено на сравнительно немногочисленную (в сравнении с покрытием ATL) часть целевой аудитории. Однако акции BTL позволяют произвести на человека более глубокое впечатление. Средства ATL практически целиком сводятся к передаче вербальной информации через зрительный и слуховой канал. Средства BTL позволяют задействовать вкусовые рецепторы, осязание, обоняние; вовлечь человека в некий интересный ему вид деятельности – мыслительной или механической; персонифицировать обращение к нему и многое другое. Воздействие на восприятие отдельного индивида в ходе грамотно разработанной BTL-акции гораздо выше, чем от самого хорошего рекламного ролика или объявления.
Эффективная BTL-акция призвана не просто донести выгоды, которые несут потребителю отличительные особенности товара. Она должна создать информационный повод, которым потребитель захочет поделиться с другими. Люди чаще общаются с себе подобными по социальному статусу и образу жизни. А значит, и по потребностям. Но даже делясь интересной (читай – полезной) для себя информацией, подкрепленной собственными впечатлениями (читай – рекомендациями), с теми, кто лично не является целевой аудиторией, эти люди способствуют доведению информации о товаре до других представителей целевой аудитории. Как действуют продавцы пылесосов Kirby, разыскивая клиентов, готовых заплатить за неплохой пылесос цену подержанного, но все еще неплохого автомобиля? Они добросовестно устраивают презентации для любого клиента, даже явно не имеющего выискиваемых ими денег, с одним условием: по окончании презентации он порекомендует им хотя бы одного своего знакомого – жертву для следующей презентации. Расчет абсолютно верен: потратив время на бесперспективного пенсионера, максимум через несколько презентаций коммивояжер обязательно выйдет на того, кто вполне способен выложить несколько тысяч долларов за пылесос и при этом не чувствовать себя обманутым.
Разновидностью BTL-продвижения является участие в выставках, ориентированных на конечных потребителей, особенно частных лиц (b2c-мероприятия). Не путать с выставками, ориентированными на партнеров в канале продаж! О них речь пойдет в следующей части книги. Поэтому прежде, чем участвовать в выставке, необходимо не только изучить пресс-релизы ее организаторов, но и навести справки из других источников. Косвенно на направленность выставки указывают количество посетителей, дни работы (рабочие дни или выходные), специализация медиапартнеров выставки и пр. Например, Московский автосалон, который посещает около 1 млн человек, – типичное b2c-промомероприятие. Но одновременно с ним проходят несколько специализированных выставок b2b-направленности.
Самое ценное, что может дать вашей марке выставка для конечных частных потребителей, – это возможность для активной части целевой аудитории ознакомиться с вашим товаром и его отличительными особенностями. На выставках, ориентированных на конечных потребителей, полезной будет экспозиция, позволяющая большому количеству посетителей опробовать ваш товар или хотя бы задействовать различные органы чувств при общении с образцами или самплингами.
Информационные свойства упаковки
Информационные свойства упаковки относятся к прямой коммуникации. Это текстовая и графическая информация, стиль ее оформления – все, что традиционно относится к компетенции дизайнеров, воплощающих идеи бренд-менеджера через изобразительные средства.
Часть содержания информации, размещаемой на упаковке, регламентируется государственными требованиями. В остальном упаковка – это записка, которую бренд-менеджер имеет возможность написать конечному покупателю. Причем помните, что покупатель с вами не знаком. И для начала вам нужно обеспечить, чтобы он вашу «записку» вообще заметил, а затем ЗАХОТЕЛ прочитать.
Принципы все те же, что и в коммуникации вообще: должно быть интересно с первого взгляда, с первого слова. А интересным будет то, что ему нужно, то есть то, что может удовлетворить его потребности. Отсюда вывод: упаковка должна подчеркивать важнейшие для потребителя преимущества товара – как невербально, так и вербально. Не стоит скромничать – отличительные свойства вашего товара нужно всячески выделять. Это как при приготовлении салата: главный ингредиент нарезают кубиком или соломкой большего размера, чем остальные продукты.
Моей дочке недавно исполнилось шесть лет. Долгое время я ей покупал зубную пасту одной марки, которая, кстати, ей нравилась. Хотя для меня лично до описываемого далее момента все детские зубные пасты были одинаковы. И вот я в очередной раз подхожу в гипермаркете к полке с детскими зубными пастами. Протягиваю руку к расположившимся рядком разным детским пастам (всего марок пять, наверное), выискивая взглядом знакомую любимую пасту дочки. И вдруг мой взгляд останавливается на тюбике другой, незнакомой мне пасты, на котором крупно написано: «От 4 до 7 лет». А я-то теперь знаю, что у детей в этом возрасте идет процесс активной смены молочных зубов на постоянные. Как вы думаете, что я сделал следующим шагом? Я перебрал все представленные зубные пасты, разбираясь в их «специализации» по возрасту. Не найдя ни одной, которая пыталась бы меня убедить, что именно она лучше всего подходит детям, у которых идет процесс смены молочных зубов на постоянные, я выбрал новую, незнакомую мне пасту «для детей “от 4 до 7 лет”». И теперь покупаю ее.
Энергосберегающие лампы довольно стремительно вытесняют с рынка традиционные лампы накаливания. Я сам покупаю энергосберегающие лампы не первый год. Но если даже сегодня меня спросят, энергосберегающая лампа какой мощности соответствует яркости традиционной лампы накаливания мощностью 75 Вт, вряд ли я смогу ответить. Думаю, я не одинок в этой проблеме. Мы с детства привыкли к традиционным лампам накаливания, и многие из нас имеют довольно четкое представление о яркости традиционной лампы той или иной мощности.
Вы уже догадались, к чему я веду? Когда в следующий раз окажетесь в магазине, где продают энергосберегающие лампы, внимательно изучите упаковку. Уверен, вы обнаружите не одну марку энергосберегающих ламп, на упаковке которых будет крупно указана их мощность и где-нибудь еле заметно приведено значение мощности традиционной лампы накаливания, обеспечивающей такой же уровень освещения.
Один из моих близких друзей, бывший московский аудитор, а ныне председатель совета директоров рыболовецкого холдинга на Дальнем Востоке, одного из крупнейших российских поставщиков рыбных консервов, жаловался мне на недобросовестную конкуренцию. Торговые компании, не имеющие собственной производственной базы, проводят агрессивную ценовую политику. Наценки в этом бизнесе невысоки, и существенно снизить цену на рынке можно только двумя способами: сократив длину канала продаж или снизив себестоимость продукции. Первый путь потенциально доступен производителю и крупным розничным структурам – работать друг с другом напрямую, исключив посредника в лице этой самой торговой компании. У оптовой же компании остается только второй путь, самым очевидным решением которого является количественное уменьшение продукции, вкладываемой в каждую банку. То есть общая масса продукта в банке та же, только доля рыбы ниже, а доля масла – выше. Спрос на такую продукцию, как консервированная сайра, очень эластичен, так как основные потребители – люди, вынужденные экономить. Недобросовестные конкуренты же не только отбивают потребителей у продукции холдинга моего товарища, но и снижают мнение потребителей о товарной категории в целом. Подталкивают их к переходу на товары-заменители. Этому же способствует тот факт, что большинство производителей придерживаются дизайна традиционной советской этикетки. Я рекомендовал своему товарищу внести изменение в эту этикетку. Минимальное. Крупно написать поверх имеющегося изображения: «250 г рыбы, а не масла!»
