Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
ATL – от англ. Above The Line (в буквальном переводе – «выше черты»). Теперь так называют традиционное продвижение через размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламе – на уличных билбордах, информационных стендах и т. д.
BTL – от англ. Below The Line (в буквальном переводе – «ниже черты»). К этому термину в наше время относят все прочие средства продвижения. Например, дегустации в магазинах, очные и заочные конкурсы.
Медиапланирование
Если ваш товар действительно является не имеющим себе равных решением для некоей группы потребителей, информация о нем будет распространяться внутри этой целевой аудитории без всякой рекламы. Но процесс этот будет замедленным. А время – деньги. И ваша задача – обеспечить максимально быстрое информирование максимально возможного количества людей, относящихся к целевой аудитории вашей марки. На профессиональном языке данный процесс называется информационным проникновением.
Уж коли вы занимаетесь товарами (более или менее или без всяких более или менее) массового потребления, самым эффективным средством для этого в большинстве случаев являются ATL, подразумевающие использование различных медианосителей.
Медианоситель – средство доставки рекламного сообщения: журнал, рекламный щит, радио, телевидение.
Медианосители нужно выбирать в соответствии со стоящими задачами. В первую очередь, выбранное средство СМИ или наружной рекламы должно обеспечивать приемлемое информационное «покрытие» целевой аудитории. На профессиональном языке медиаохват (в англоязычной литературе – reach) – количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с вашей рекламой хотя бы раз. Измеряется как в абсолютных цифрах, так и в процентах. Применительно к будущей рекламной кампании говорят о планируемом охвате.
Грамотно построенная кампания продвижения обеспечивает максимальный медиаохват целевой аудитории и обходит тех, для кого передаваемая информация является спамом (нежелательным сообщением).
Правильный выбор медианосителей, обеспечивающих оптимальный медиаохват, – задача, требующая определенной профессиональной подготовки и знаний. Оплата слишком мощных (и потому дорогих) средств доставки сообщения – расход части денежных средств впустую. Так, если потенциальные потребители вашего товара исчисляются долями процента населения, рекламная кампания «массового поражения» – явный перерасход средств. Еще хуже – доверять доставку информации малоизвестным специализированным средствам, так как среди них полно мошенников (ну сами они себя таковыми не считают, просто немного приукрашивают свои возможности).
Для оценки и подтверждения возможностей медианосителей существуют организации, специализирующиеся на проверке их информационной деятельности и параметров ее эффективности. Рейтинги теле– и радиопрограмм оцениваются организациями, производящими медиаизмерения, так называемую пиплметрию. Самая известная из них – Gallup Media. Находясь дома, я периодически получаю звонки с просьбой сообщить, смотрим ли мы в данный момент телевизор и если смотрим, то что именно.
Распространение специализированных печатных и электронных изданий проверяется соответствующими агентствами. Наиболее известные из них – европейская ассоциация BPA (Business Publishers Association) и американское бюро ABC (American Beuraux of Circulation). Квалифицированный западный менеджер никогда не вынесет свое суждение о потенциальной эффективности СМИ лишь на основании презентации этого СМИ и его медиаплана (что в России встречается сплошь и рядом). Заявление СМИ о своей эффективности, не подтвержденное независимой контрольной организацией, имеет ту же специфику, что и рассказ рыбака о былых уловах. Медиаплан, расписывающий график выхода программ или статей, специализированных по какой-то узкой теме и потому привлекающих внимание преимущественно определенной целевой аудитории, позволяет определить пик внимания этой самой узкоспециализированной аудитории и пощадить тех читателей или слушателей, к которым ваше сообщение никак не относится. Но проблема та же: обещать – не значит жениться, «должен привлекать» – не означает, что в действительности привлекает. Возможно, предлагающее свои услуги СМИ известно среди отдельных рекламодателей, но не среди тех, до кого обещает донести их рекламные сообщения.
Считается, чтобы вызвать у человека устойчивую узнаваемость (в частности, торговой марки), необходимо обеспечить, чтобы информация (об этой марке) попала к нему не менее семи раз. Не вдаваясь в обсуждение конкретных цифр, отметим безусловно важный фактор: частота медиаохвата (в англоязычной литературе – frequency) – количество повторений информации для целевой аудитории.
Существует несколько широко распространенных методик планирования частоты. Ознакомиться с ними, а также с другой полезной информацией по работе с медиа можно в книге Валерия и Татьяны Бузиных «Медиапланирование для практиков». Но даже после получения минимума знаний в данной области не рекомендую вам планировать первую же рекламную кампанию сугубо самостоятельно. Обратитесь к специалисту. Если же масштаб вашей рекламной кампании выходит на уровень, исчисляемый миллионами рублей, однозначно лучше обратиться в рекламное агентство полного цикла, имеющее хорошую репутацию. Стоимость услуг хорошего агентства может показаться высокой. Но оно сэкономит бесценное время и повысит эффективность использования рекламного бюджета. Ваши же собственные знания в области медиапланирования помогут вам оценить исполнительский уровень агентства и при необходимости скорректировать направление творческого процесса.
Как работает BTL
Математики рассчитали, что двух любых людей на земле связывает хотя бы одна цепочка не более чем из шести человек. А чаще всего – значительно короче. Более длинных же цепочек – пруд пруди. Например, вы лично не знакомы с президентом США или актрисой Анджелиной Джоли (кому что интереснее). Но вы лично знакомы с кем-то, кто знает кого-то, кто знает того или другую. Чем короче цепочка, тем она прозрачнее. Я, например, четко знаю две цепочки, связывающие меня с президентом США. В них всего по три человека. А только известных мне цепочек в четыре человека уже несколько. Цепочки, связывающие меня с г-жой Джоли, мне неизвестны. Но они точно есть. Как и у вас. Так что если очень захотите, то сможете быть представлены любому человеку на нашей планете.
