Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Клод Хопкинс (1866–1932)
Практика рекламы намного опережала теорию. Собственно, первым теоретиком в этой области стал гениальный практик Клод Хопкинс.
Несмотря на то, что обе его книги были написаны почти сто лет назад, они по сей день остаются актуальными.
Вышедшая в 1923 году Scientific Advertising («Научная реклама»[106]) в свое время стала профессиональной библией для Огилви, который отзывался о ней так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз. <…> Всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Человек, сделавший эту рекламу никогда не читал Клода Хопкинса”»[107].
В 1927 году вышла My Life in Advertising («Моя жизнь в рекламе»[108]), о которой уже сам Хопкинс писал: «Эта книга – не автобиография, а бизнес-мемуары. Основной задачей каждого эпизода было поделиться полезными идеями с теми, кто последует за мною. И избавить их от беспокойных бессонных ночей, которые выпали на мою долю».
Мать Клода овдовела, когда ему было десять лет. Она работала учительницей, содержала семью, а по вечерам писала детские книжки. Хопкинс привык трудиться с юных лет: уборщиком в школе и почтальоном после нее. Он наблюдал за уличными торговцами и неосознанно многому у них учился.
Родившись в семье потомственных священников, Клод также должен был пойти по этому пути. Уже в 18 лет он начал читать проповеди в воскресной школе. Но юноша быстро осознал невозможность для себя такого выбора и поступил наперекор воле матери.
Начав работать бухгалтером, он жил так бедно, что его самой большой мечтой был кусок яблочного пирога.
Первую рекламу он создал для щеток, выпускаемых фабрикой, где он работал. Он не только написал рекламный текст, но и настоял на том, чтобы проверить его эффективность путем прямой рассылки. На 5000 разосланных брошюр состоялась тысяча покупок. Хопкинс за несколько лет вывел фабрику в монополисты.
Интересно, что Клоду впервые предложили создать собственный бизнес, когда ему был 21 год. Но за всю жизнь он так и не решился на это, оставаясь наемным работником.
При поступлении на должность рекламного менеджера в Swift & Company (Чикаго) он опередил 105 соискателей.
Первым его делом на новом посту стало продвижение дешевого заменителя масла. К открытию крупного универмага в Чикаго Хопкинс придумал создать огромный торт, в рецепте которого вместо масла был бы использован заменитель. Сто тысяч человек увидели это чудо в универмаге. Покупатели упаковки продукта получали возможность попробовать торт.
Позже Хопкинс стал королем рекламы медикаментов (впрочем, со временем он очень скептически оценивал свою роль в продвижении сомнительных лекарств и самолечения). Он вывел торговую марку пива с пятого места на первое.
В 1903 году он согласился рекламировать антисептик, у собственника которого не было денег. Тот предложил Хопкинсу 25 % акций почти обанкротившейся компании. Через полгода работы чистая прибыль составила 1 800 000 долларов!
В 1908 году Клод Хопкинс поступил на работу в рекламное агентство Альберта Ласкера (подробнее о нем см. ниже) с невероятным для того времени окладом в 185 000 долларов. За 17 лет в агентстве он реализовал многие рекламные кампании, на которых стоит учиться и в XXI веке (среди них можно назвать консервированные бобы Van Camp, овсяные хлопья Quaker Oats, мыло Palmolive, зубная паста Pepsodent, шесть марок автомобилей и т. д.).
Хотите узнать еще больше? Читайте его книги.
Если бы мне довелось писать биографию этого пионера осознанного продвижения товаров, я бы назвала ее так: «Его жизнь в маркетинге». Деятельность Клода Хопкинса далеко выходила за рамки создания рекламы, он предвосхитил многие постулаты маркетинга задолго до появления этого бизнес-направления.
Альберт Ласкер (1880–1952)
Начав школьником карьеру журналиста, Альберт Ласкер к сорока годам стал политиком, а позже – выдающимся меценатом. Он одинаково хорошо продвигал жевательную резинку и президента. Он создал моду на курение среди женщин и потратил собственные миллионы на борьбу с раком.
Эксперты часто называют историю рекламы первой половины ХХ столетия «веком Ласкера». И в этом нет ни капли преувеличения. И хотя он ушел из жизни 60 лет назад, его профессиональными наработками до сих пользуются даже те, кто никогда не слышал его имени.
Альберт был сыном немецкого еврея, иммигрировавшего в Америку и сумевшего сделать великолепную карьеру.
Уже в 12 лет Ласкер-младший настолько увлекся журналистикой, что стал издавать собственный еженедельник, который приносил вполне приличный доход: 15 долларов в неделю. После школы Альберт собирался посвятить себя этой деятельности, однако отец уговорил его поработать клерком в чикагском рекламном бюро Lord & Thomas (L&T). Сын повиновался неохотно, но вскоре с удивлением обнаружил, что это занятие его увлекло – особенно когда он, помимо заключения контрактов, начал заниматься копирайтингом. Юноша стал брать самых безнадежных клиентов и писать для них блестящие продающие тексты. В 1903 году 23-летний Альберт Ласкер стал совладельцем L&T, а в 1912 году – единственным собственником. Одним из его сотрудников-компаньонов был легендарный Клод Хопкинс. А первым выдающимся работником, принятым Ласкером, стал сам Джон Кеннеди[109].
Однажды к нему в офис принесли странную записку. Текст гласил: «Я – внизу в салуне. Я могу сказать вам, что такое реклама. Мне известно, что вы не знаете этого…» Старший партнер агентства решил, что писал сумасшедший, но Ласкер поспешил разыскать этого человека.
Так произошла знаменитая встреча сорокалетнего Джона Кеннеди и его будущего юного работодателя – в тот вечер они просидели в салуне до полуночи.
Кеннеди спросил у Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил: новости.
«Нет, – возразил Кеннеди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое».
«Что же это за три слова?» – спросил Ласкер.
«Salesmanship in print» («продажа через печатный текст»).
Ласкер потребовал разъяснений: «В каком случае реклама продает?»
Опытный Кеннеди ответил: «Это тоже очень просто: вам следует объяснить потребителям, почему (reason why) они должны сделать покупку».
На следующий день младший партнер буквально заставил старшего нанять нового копирайтера за бешеные деньги. По настоянию Ласкера Кеннеди не только занялся рекламными кампаниями, но и написал ряд теоретических материалов, позднее объединенных в книгу Reason-Why Advertising. Это был первый учебник по рекламе.
