Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Если вы не родились отличным рассказчиком, то вы можете научиться этому. Многие хорошие книги могут вам в этом помочь. Тем не менее вам рекомендуется посетить занятие по театральному или ораторскому искусству.
А сейчас, перед тем как запомнить, позвольте мне рассказать вам последнюю историю.
Один из наших клиентов готовился к очень интересной презентации для международного комитета по закупкам. Ставки были высоки: попасть в тройку поставщиков и подписать контракт на 50 миллионов долларов или проиграть и наблюдать, как уплывают несколько миллионов долларов ежегодного дохода.
Когда компания впервые обратилась к нам, то их руководство планировало устроить обычную техническую презентацию в PowerPoint, которая хоть и позволила бы им выглядеть профессионалами, точно бы не осталась в памяти слушателей на долгое время и ничем не отличалась бы от презентаций других более крупных конкурентов. Имелось только одно решение: придумать презентацию, которая бы оказала влияние на старый мозг потенциальных клиентов. Необходимо было отказаться от PowerPoint.
Вице-президент Хайнц Штумпе был потрясающей личностью, обладающий харизмой и необычайной энергией, которые просто не были правильно поданы на экране с огромным количеством текста. Несмотря на то что он имел более 20 лет опыта в бизнесе и заключил сотни крупнейших сделок с помощью программы PowerPoint, мы бросили ему вызов отказаться от этого, а взамен рассказать свою историю – для того, чтобы сообщить основные идеи с максимальным влиянием.
Хайнц, в прошлом двукратный чемпион мира по карате, отнесся к этой идее необычным образом. В то время как большинство конкурентов являлись крупными миллиардными компаниями, занимающимися многочисленными отраслями бизнеса, его компания была единственной, которая полностью концентрировалась только на линии продуктов, связанных с тендером.
В начале своей обновленной презентации Хайнц продемонстрировал логотипы их главных конкурентов; затем он сразу же выключил компьютер и обратился к публике. Он объяснил, что главное отличие их компании от конкурентов заключается в том, что последние занимаются не одним сектором бизнеса. Поэтому независимо от их размера, они не обладают таким же уровнем опыта в одной сфере деятельности и никогда не достигнут такой эффективности, какую обеспечит Хайнц и его компания.
«Когда я был тренером по карате, – начал Хайнц, – некоторые из продвинутых учеников начали чувствовать себя довольно уверенно, получив черные пояса. Это соответствует очень высокому уровню и требует огромного труда. Они посмотрели на меня, инструктора, носящего черный пояс, и начали сравнивать себя со мной. Они чувствовали, что они наконец-то добились этого и сейчас стоят наравне со своими учителями. Они с гордостью ломали дощечки или кирпичи с помощью крутых и мощных ударов ногами и руками.
Сейчас черный пояс имеет несколько уровней, называемых данами, – продолжал Хайнц, – и ученики не знали того, что черный пояс самого высокого дана – допустим, седьмого или восьмого, соответствующего чемпиону мира – отличается от полученного впервые черного пояса первого дана многими годами тренировок. И не существует никакого прямого пути до самого высокого уровня. Только годы усилий, тренировок и целеустремленности могут помочь в этом.
Первым, чему я учил своих подопечных, было не просто сломать кирпич, а сломать кирпич одним ударом кулака с расстояния одного дюйма. Сначала они обычно играют, пытаясь любым способом сломать кирпич простым приложением кончиков их пальцев к кирпичу и максимально сильным ударом. Проблема состоит в том, что при ударе кулаком с расстояния одного дюйма не хватает места для развития импульса».
Хайнц подошел к столу, за которым сидели представители комитета по закупкам, и продемонстрировал способ расположения руки, вертикально по отношению к столу, пальцы устремляются вниз, слегка прикасаясь кончиками к столу.
Внезапно, когда все ослабили свое внимание, Хайнц нанес стремительный, но невероятно мощный удар по столу с помощью быстрого сжимания пальцев в кулак, который, ударяя по столу, произвел резкий звук и тревожное дрожание.
«Это связано не со знаниями в какой-то отдельной сфере; это не связано даже с силой фокусирования, – сказал он. – Это связано с силой многих лет опыта работы в одной сфере, которой вы уделяете огромнейшую концентрацию».
Комитет все еще обрабатывал поток полученных эмоций, когда Хайнц доносил свою главную мысль. Презентация оказалась лучшей из всех презентаций, просмотренных комитетом, и они еще долгие месяцы обсуждали ее. Проведя еще несколько тщательно продуманных и идеально отрепетированных презентаций – включая интереснейшие истории, оказывающие влияние на старый мозг, – компания Хайнца выиграла сделку.
Рассказывайте истории. Хорошие истории делают концепцию визуальной и реальной. Они могут наделить ее личным характером, показать контраст и вызвать сильнейшие эмоции. Словом, истории имеют мощный язык, достигающий не только сердце, но и старый мозг.
Стимулятор влияния № 7: меньше значит больше
Сделайте ваш разговор с деловыми людьми коротким и доступным для понимания.
Джордж Вашингтон, первый президент США.Можете ли вы еще что-нибудь сделать для максимального повышения уровня ваших продаж? Ответ – да: сократите ваше сообщение.
Представьте, что вы продаете продукт, который обладает сотней индивидуальных свойств. Эти сто свойств можно с легкостью преобразовать в тридцать преимуществ, которые, в свою очередь, способны решить десяток проблем вашего потенциального клиента. Тогда не кажется ли вам очевидным, что вы должны продавать эти десять решений?
НЕТ! Это вопрос-ловушка. Вы должны сконцентрироваться только на трех главных свойствах или даже только на одном, которое решит главную проблему потенциального клиента. Почему же? Так как старому мозгу вашего клиента нравится все самое простое.
Ваш выживший мозг любит получать лучший выбор одним взглядом, так как время и энергия для анализа имеют тенденцию затуманивать информацию и замедлять процесс. Он размышляет следующим образом: «Если я куплю более сложный продукт, то повысится возможность того, что что-то пойдет не так. И если этот поставщик продает решение, предлагающее такое огромное количество опций, возможно, мне нужно что-нибудь попроще и дешевле».
