Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Здесь, правда, полезно отметить, что представления о красивости у всех разные. Я не думаю, что все признают красивыми, например, вот эти каннские Гран-При:
(О продаваемости я здесь даже не заикаюсь.)
Весьма своеобразно понимают красивость большинство Интернет-дизайнеров. Содержание сайта может быть совершенно пустым, он может быть сложным в навигации, плохо грузиться. Но этих ребят это не волнует. Они оценивают сайт по использованным цветам и различным прибамбасам. Только!
Настоящий рекламный дизайн, как минимум, не должен снижать эффективности рекламы. Желательно, чтобы он её повышал.
Хорошего дизайнера, в том числе и рекламного, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолёт, автомобиль, станок, мебель, книга и др.), созданные учеными, инженерами, рабочими, писателями и т. д. Для рекламного дизайнера «картиной» является то, что создано копирайтером.
В отличие от промышленных дизайнеров, хороший рекламный дизайнер может делать много больше, чем просто «рамы». Используя своё образное мышление, он может прелагать «продающие» идеи иллюстраций и даже рекламные ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было.
Но, увы, таких дизайнеров я пока не встречал. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры появятся.
Иллюстрации и графикаХорошая иллюстрация может выполнить очень важную работу; посредственная будет просто банальным пятном, занимающим очень дорогостоящее место. Плохая иллюстрация может снизить эффективность рекламы.
Вот что говорил Хопкинс об иллюстрациях:...«Не используйте иллюстрации просто потому, что они интересны, или привлекают внимание, или украшают рекламу. Используйте их только для того, чтобы привлечь нужных людей. И только тогда, когда они продают лучше, чем такой же объём текста».
Великий копирайтер продолжает: «Иллюстрации не должны быть эксцентричными. Эксцентричная картинка может серьёзно навредить. Можно привлечь внимание шутовским колпаком, но... тогда забудьте о продаже».
Исследования и опыт показывают, что самое главное в фотографии – это сюжет, продающий сюжет. Если нет хорошей продающей идеи, не спасёт даже высокое качество съёмки. Кстати, опыт показал, что из победителей конкурсов художественной фотографии редко получаются хорошие создатели продающей рекламной фотографии.
В фотографиях избегайте банальностей, например изображений слащаво счастливой семьи, мужчин с внешностью Джеймса Бонда, разговаривающих по телефону или смотрящего на экран компьютера. Их можно встретить в рекламе абсолютно всего – квартир, страховых компаний, продуктов питания, автомобилей, противозачаточных средств, туризма и так далее.
Хорошо, когда фотография разжигает любопытство, когда есть Story Appeal . Но не впадайте в крайность: на снимке не должно быть чего-то, отвлекающего на себя всё внимание («вампир»)! (см. разбор рекламы в следующей главе.)
Хороши фотографии «до и после». Если ваш продукт (средство от веснушек, удобрение для цветов и т.д.) что-то изменяет, то можно дать две фотографии – до и после использования продукта.
Если нужно показать людей, то лучше показывать только одного человека. Массовые сцены внимания не привлекают.
Не думайте, что темы, интересные для вас, интересны для других. Так, для большинства из нас геологическая или звёздная карта, вид микробной культуры под микроскопом мало что значат. Однако это будет интересно для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике. Тестируйте!
Людям нравятся персонажи, с которыми они могут себя ассоциировать, чьи чувства и поступки им близки и понятны. Фотографии моряка, летчика, врача, привлекают внимание, соответственно, моряков, летчиков и врачей. Опять же тестируйте.
Если в рекламе для женщин нужно показать женщину, то подбор модели поручите женщинам – женщины, которые нравятся мужчинам, не всегда нравятся другим женщинам.
Идеальная с технической точки зрения реклама представляет собой единое и неделимое нечто, синергетику графики и текста: графику, дополняющую текст, и текст, дополняющий графику. Что первично? Это зависит от массы обстоятельств.
Поразительный образчик симбиоза текста и графики
Идеальная творческая команда состоит из умеющих графически мыслить копирайтеров и дизайнеров, чувствующих текст, в особенности заголовок. Это тот случай, когда один плюс один может дать три!
В хорошей рекламе рекламная иллюстрация также должна работать на продажу в составе сигнала первого уровня. Раньше умели неплохо создавать действенные иллюстрации. Вот два плаката, которые вошли в историю:Как замечательно эта иллюстрация продаёт прочность стульев IKEA!
( Текст на плакате: «Был бы ты более осторожным, если бы беременным был ты?»)
Кто должен придумывать идею иллюстрации? Да кто угодно. Часто идею продающей иллюстрации придумывает копирайтер. Копирайтер же придумывает и другую графику.
Приведу один пример. В начале 1990-х я работал над серией рекламных материалов для французской фирмы, которая впервые начала поставлять в Россию офисные шкафы-купе. Эти шкафы были дороже обычных шкафов, но обладали рядом уникальных достоинств. В частности, при разумном использовании, они позволяли более рационально использовать драгоценное офисное пространство. Чтобы донести до потенциальных покупателей (руководителей фирм) этот продающий момент, я использовал графику:Заказчики, которым эта идея очень понравилась, попросили меня перевести текст во врезке на английский, чтобы использовать этот приём на других рынках.
Тестирование
Опыт показывает, что никакие знания, опыт, интуиция и талант рекламиста не могут быть 100%-ной гарантией успеха создаваемой им рекламы. Поэтому рекламист может и должен тестировать буквально всё – от мельчайших технических нюансов до общего коммерческого эффекта рекламы.
Масштабы, методы и стоимость тестирования могут быть разными. Иногда, когда готовится многомиллионный проект в общенациональном масштабе, рекламу тестируют следующим образом: в разных регионах, сходных по маркетинговым характеристикам, размещают разные варианты рекламы. После подсчёта коммерческой отдачи (что само по себе нелегко) определяют наилучший вариант, который затем запускают по всей целевой территории.
При оценке результатов тестирования помогает использование возвратных купонов на получение заказов, бесплатных образцов.
