Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Рекламная идея
Даже самая полная информация и самая правильная стратегия – это всего лишь начало. И подобно тому, как в архитектуре на одном и тот же фундаменте разные архитекторы построят разные здания, также и опытные копирайтеры на одном рекламном фундаменте создадут разные рекламы.
Как и архитекторы, рекламисты начинают с перебора «грубых» идей, то есть вариантов конкретных решений. Идёт поиск (часто мучительный) путей наиболее эффективного донесения до потенциального Клиента всей информации в рамках выбранной концепции. Чем более «равный» продукт, тем более мучителен поиск.
О рекламных идеях, их генерации и тестировании, написаны горы литературы. Любой рекламист мечтает создать «великую идею», которая бы не только блестяще продавала, но и вошла бы в учебники рекламы. Правда, практика рекламы показывает, что чем меньше рекламист думает о славе, тем удачнее получается его реклама.
Создание текста
За долгие годы работы копирайтером я перепробовал много практических подходов к созданию рекламного текста. Методом проб и ошибок я вышел на метод, который я сейчас могу с чистой совестью рекомендовать читателям. Следуя ему, можно создавать сносные рекламные документы даже с элементарной подготовкой. По мере накопления опыта качество документов будет расти.
Базовый текст
Мой опыт показывает, что очень полезно создавать текст, который я называю «базовым». Наличие базового текста позволит вам, в случае необходимости, быстро создавать адаптации текста для разных сегментов и носителей. В полном или почти полном виде подобный текст можно разместить на сайте.
Базовый текст получают после редактирования описанного выше Рабочего Файла, который, как вы помните, содержит подробнейшее описание всех продающих моментов продукта и/или фирмы, перечень всех спецификаций, подтверждений, иллюстраций, полезных примеров и цитат, свидетельств довольных клиентов, типичных возражений клиентов и всего прочего, что может иметь отношение к продаваемости предмета рекламы.
В базовом тексте желательно сохранить все заголовки Рабочего Файла. При создании конкретной рекламы от ненужных заголовков вы избавитесь, описав соответствующий аргумент или несколько аргументов (продающих моментов и пр.) одним или несколькими абзацами или иным способом.
При создании базового текста следует совершенно не обращать внимания на его объем. Также не следует увлекаться вылизыванием текста.
Создаем текст конкретной рекламы
При создании конкретной рекламы в печати, проспекта, страницы сайта, коммерческого предложения и пр. мы отталкиваемся от базового текста.
Заголовок – Характер заголовка зависит многих обстоятельств, и, прежде всего, от характера сегмента и конкретного носителя. Некоторые рекомендации по написанию заголовков были даны выше. Наиболее сильной идеей можно считать включение в заголовок самого эффективного (для данного сегмента рынка) продающего момента.
Многие копирайтеры отмечают, что обдумывание, оттачивание и тестирование заголовка у них часто отнимает больше времени, чем написание основного текста. Многие перебирают десятки вариантов заголовков и подзаголовков.
Поскольку в самом начале работы над текстом наиболее удачный заголовок приходит на ум крайне редко, то я бы рекомендовал следующее. Напишите тот заголовок, который придёт вам на ум, и переходите к работе над основным текстом. Время от времени возвращайтесь к заголовку.
Обдумывая очередной вариант заголовка, «танцуйте» только от клиента – даст ли данный заголовок за 1,5-2 секунды полное представление среднему представителю целевой аудитории о коммерческом содержании рекламы? Вызовет ли он у него интерес настолько, чтобы у него возникло желание начать читать основной текст? Насколько данный заголовок гармонирует с иллюстрацией и образует единый сигнал первого уровня? Отсюда следует, что при работе над заголовком следует одновременно рассматривать и идеи иллюстрации и подзаголовка (если он потребуется).
Работа над заголовком, подзаголовком и иллюстрацией идёт постоянно: во время прогулки, в транспорте и т.д. Часто этот процесс идёт на уровне подкорки. Хороший заголовок может прийти к вам даже ночью.
Основной текст – Мы берем базовый текст и начинаем его редактировать с учётом требований данной рекламы: характера целевой аудитории, размера и среды рекламы и пр. Задача редактирования – наиболее выпукло показать то, что может заинтересовать данную целевую аудиторию.
Дизайн
В профессиональном агентстве общую идею художественного оформления разрабатывает арт-директор, он же формулирует задание дизайнеру. В ряде российских агентств арт-директор отсутствует и дизайнер, к сожалению, стал единственной фигурой, ответственной за создание рекламы. И всё бы ничего, если бы это был настоящий рекламный дизайнер (см. ниже). Чаще всего это просто дизайнер, к тому же без художественного образования.
В чём отличие просто дизайнера от рекламного дизайнера?
Просто дизайнер, создавая макет, думает приблизительно так: «Попробовать что ли здесь светло-зелёный вместо тёмно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить продукт ближе к переднему плану... или подальше? Изображение увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоратора, а не рекламиста. Джордж Гэллап писал о продукции таких горе-дизайнеров:
...«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование фона, “заплаты” текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому продукту – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».
Вот бы плакаты с этим изречением повесить в каждом рекламном агентстве! Как бы улучшилась тогда наша реклама!
В рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, не нужен «креАтинизм». Кстати, просто дизайн не нужен никому и нигде.
Нужен ли лётчику и его пассажирам очень красивый, но ненадёжный самолет? Нужен ли вам красивый и стильный автомобиль, который останавливается через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая разваливается через неделю? Нет. Правда, мы хотим, чтобы надёжный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль были красивыми. Точно так же мы хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.
Здесь, правда, полезно отметить, что представления о красивости у всех разные. Я не думаю, что все признают красивыми, например, вот эти каннские Гран-При:
(О продаваемости я здесь даже не заикаюсь.)
Весьма своеобразно понимают красивость большинство Интернет-дизайнеров. Содержание сайта может быть совершенно пустым, он может быть сложным в навигации, плохо грузиться. Но этих ребят это не волнует. Они оценивают сайт по использованным цветам и различным прибамбасам. Только!
