Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Конференции и выставки
Специалисты по b2b-маркетингу проводят уйму времени на конференциях и выставках. Они произносят речи и сидят на заседаниях секций. И обычно упускают все лучшие возможности для сарафанного маркетинга.
Если вы выступаете, не давайте никому уйти из аудитории без раздаточных материалов, которыми можно поделиться. Вы усердно готовились и весьма впечатлили аудиторию — а потом позволяете ей разойтись без темы или инструмента для сарафанного маркетинга.
Всегда используйте раздаточные материалы (но никогда — маркетинговые и рекламные). Я раздаю закладки для книг, рабочие таблицы для заполнения и значки со смайликом. Почему? Потому что эти штучки не забудут взять с собой и разделят с коллегами в офисе.
А еще лучше — удивите аудиторию. На свои выступления я приношу слушателям что-нибудь вкусное. И, как правило, никто не жалуется на двухкилограммовый пакет шоколадных конфет, который я пускаю по кругу.
Если вы участвуете в выставке, обычного стенда недостаточно. Недостаточно и забавного рекламного трюка или приятных раздаточных материалов. Ваши конкуренты все до одного делают в точности то же самое.
Первый шаг — напрячься и ответить на вопрос: «Почему люди будут о нас говорить? Что заставит их тащить друзей со всех концов павильона, чтобы те посмотрели на нашу работу?» Чаще всего компании хотят заключать на стендах сделки. А надо стараться, чтобы о вас заговорили.
Второй шаг — ответить на вопрос: «О чем они будут говорить, когда вернутся в офис?» Посетители уйдут с выставки с пакетом, полным подарков и флаеров, — и смутными воспоминаниями о вашей беседе. Пусть вас меньше волнует, как привлечь клиента на стенде, и больше — что заставить его рассказывать о вас по возвращении домой. Вместо того чтобы сделать подарок, предложите послать его по почте (и тогда через неделю, когда получателя ничто не будет отвлекать, посылка станет отличным поводом для обсуждения). Сфотографируйте посетителя вместе со звездой у вашего стенда и отправьте результат по электронной почте спустя неделю. Помогите распространить фотографию, разместив ее на сайте в виде электронной открытки, которую будет легко разослать друзьям.
8. Участие: как вступить в разговор?
В большинстве своем мы не разговариваем сами с собой. Просто это не очень интересно. Нужен кто-то другой, чтобы поддерживать и продолжать беседу.
Сарафанный маркетинг — это диалог. О вас говорят, и вы отвечаете. Если этого не делать, процесс, как правило, дальше не идет. Ваша задача — вступить в разговор и оживить его. Кроме того, как вы знаете, о вас уже говорят. Не лучше ли будет, если говорящие станут общаться с вами?
Это так легко, что не делать этого — просто безумие. Все заинтересованные сотрудники могут прямо сейчас выйти вперед и вступить в беседу. Кто-то может слушать, кто-то — отвечать, а некоторые — просто следить за разговором.
Специалисты по традиционному маркетингу не всегда готовы принять эту идею как таковую (особенно те, кто любят таблицы с числами).
Маркетинг по своей природе ориентирован вовне: вы придумываете идею, выдаете ее и надеетесь, что из нее выйдет толк. Как правило, отделы маркетинга не готовы выслушивать покупателей или вступать с ними в разговоры. Обычно это работа отдела обслуживания клиентов. Сотрудники этого отдела разговаривают с людьми целый день и, при хорошем раскладе, пытаются удовлетворить их требования. Но работа с клиентами редко ориентирована на новые продажи, и, к сожалению, обычно служба поддержки хочет, чтобы телефонный разговор закончился как можно скорее. Если хотите, чтобы сарафанный маркетинг работал на вас, отделу маркетинга и отделу обслуживания клиентов надо научиться работать вместе.
Важная мысль: обслуживание клиентов так же важно для сарафанного маркетинга, как собственно маркетинг.
Если вы хотите получить хороший сарафанный маркетинг, придется участвовать. Придется разговаривать со всеми желающими на темы, которые они хотят обсудить.
Многие начальники, хорошо знающие PR, считают такое взаимодействие трудным, потому что оно по своей сути не позволяет контролировать ситуацию. Главное здесь — научиться реагировать и участвовать вместо того, чтобы насаждать и инициировать. Важно уже не управлять высказываниями других людей, а добиться, чтобы ваши слова говорили сами за себя. И еще важно заработать уважение (но не обязательно согласие) других людей, показывая, что вы знаете, как правильно участвовать в процессе.
Если проигнорировать общение, вы рискуете получить два результата: сарафанный маркетинг увянет или же станет отрицательным. В наши дни вы серьезно рискуете вызвать дурную молву, если не захотите разговаривать с клиентами, которые вас обсуждают, и еще серьезнее рискуете вызвать негативный сарафанный маркетинг, если вас сочтут снобами или недостойными внимания.
С другой стороны, чем больше вы поощряете сарафанный маркетинг и чем активнее в нем участвуете, тем больше получите. При хорошем раскладе у вас будет важная, оживленная, полная энтузиазма дискуссия с тысячами ораторов, которые бесплатно приведут к вам кучу клиентов.
Это простое решение. Вперед!
Как вступить в разговорПомните: люди хотят, чтобы вы участвовали в разговоре, коль скоро вы делаете это как нормальный человек, а не как официальный представитель компании. Вот почему они излагают мысли на публичных веб-страницах и просят комментариев. Они хотят получить от вас ответ.
Найдите место, где говорят
Каждый день люди в изобилии пишут сообщения, посты в блогах и электронные письма, в которых рассказывают о разных компаниях, распространяя молву. Надеюсь, о вас они тоже говорят.
Как я предлагал выше, кто-то из ваших сотрудников должен каждое утро прочесывать Интернет в поисках упоминания вашей компании. Это будет заданием для отдела обслуживания. Составьте список ключевых слов, за которыми надо следить, включая бренды, названия продуктов и имена ключевых лиц.
Во-первых, используйте стандартные поисковики, которые покажут, если о вас напишут на основных сайтах и форумах. Также задействуйте бесплатные специализированные поисковики, которые ориентированы на блоги и сайты социальных медиа. Они сообщат, когда там появится что-то, имеющее к вам отношение. Эти инструменты работают с невероятной скоростью. О новой записи часто можно узнать в течение считаных секунд. Кроме того, эти сайты могут в режиме реального времени посылать вам оповещения, когда появляется новый текст, содержащий ваши ключевые слова.
