Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Производители мобильных телефонов начали рассылку новых моделей не только крупным изданиям об электронике, но и сотням блогеров. Это радикальные перемены. Раньше новые модели хранили в строжайшем секрете, и компании подавали в суд на виновных в утечке информации о дизайне. Теперь утечки мотивируют сарафанный маркетинг. (Тестовые версии новых продуктов стоит посылать и вашим фанатам.)
Пусть ораторы примут участие в разработке
Ораторы, которым показывают ранние версии продукта, обычно с готовностью о нем рассказывают. Если вы разрешите им принять участие в процессе, они будут лично заинтересованы в успехе дела и почувствуют себя полноправными членами команды.
Google разрабатывает десятки новых продуктов одновременно — и вы можете поиграть с ними в Google Labs (www. google.com/labs). Каждому разрешают попробовать продукт, который еще находится в разработке, предложить улучшения и обсудить их в онлайне. Участие в процессе на ранних стадиях гарантирует, что самые разные люди узнают о начинании, увлекутся и будут готовы распространять молву после запуска.
Индустрия ПО превратила бета-тесты в гигантские программы сарафанного маркетинга. Изначально они предназначались для того, чтобы обычные пользователи искали в компьютерных программах недочеты и упущения. Сегодня, когда программы разрослись до гигантских размеров, функция сарафанного маркетинга не утрачивает важности. Миллионы людей протестировали версии Windows и Microsoft Office 2007 года. Каждый из этих тестировщиков сегодня является инсайдером и лично заинтересован в успехе этих платформ. Люди редко критикуют продукты, в создании которых они участвовали.
Рассказы о личном опыте и отзывы покупателейСарафанный маркетинг так эффективен, потому что настоящие люди, не получающие прибыли от рекомендаций и не имеющие конкретных целей, приобретают доверие естественным путем. Это как раз «такие же люди, как мы», которых мы ищем и которых слушаем.
Рекомендации, отзывы и благодарственные письма от этих настоящих людей прекрасны, но часто незаметны потенциальным клиентам. Рассказ о личном опыте, который послали вам в письме, никогда не дойдет до других.
У вас есть оратор и есть тема. Теперь нужен инструмент, поскольку рекомендации не дойдут до новых читателей без вашей помощи.
Поощряйте рассказы о положительном личном опыте
Приятно получать рассказы о личном опыте использования ваших штук. Но если вы возьмете это под контроль, эффект будет гораздо сильнее. Не складывайте положительные отзывы в ящик стола — превратите их в инструмент сарафанного маркетинга. Для этого нужно сделать несколько простых шагов:
1. Попросите рассказать о личном опыте. Большинство покупателей были бы рады им поделиться. Но не догадаются сделать это без небольшой подсказки. Вы спокойно можете спросить любого клиента: «Не откажетесь ли дать мне небольшую рекомендацию?» Кроме того, на вашем сайте должна быть форма, куда каждый мог бы отправлять свое мнение любого сорта. Если клиент не знает, о чем говорить, вы вполне можете предложить тему. Только не переходите границы — не просите его сказать ничего, не совпадающего с его истинным мнением (здесь применяется правило честности мнений).
2. Получите разрешение на цитирование. Не забудьте попросить разрешение на использование его слов в ваших маркетинговых материалах. Если вы используете его, а автор отзыва уже уволился или позже решит отказаться от своих слов, это будет настоящий позор.
Вам потребуется письменное подтверждение того, что у вас было разрешение упомянуть этого человека и его компанию.
Формальный договор не нужен, но обязательно получите ясно выраженное согласие — в письменной форме или по электронной почте. Легче всего добавить окошко метки к форме отправки на сайте, чтобы пользователь мог поставить галочку. Если вам послали милое электронное письмо или сделали неожиданный комплимент, и в этом случае вполне уместно ответить и попросить разрешения. Я часто посылаю записку примерно такого содержания: «Спасибо за добрые слова. Могу я процитировать вас в маркетинговых материалах?»
3. Выложите их на своем сайте. Это ключевой момент! Похвастайтесь отличными рекомендациями. Пусть этот сарафанный маркетинг окажется у всех на виду.
4. Ставьте ссылки на комплименты, уже выложенные в Интернете. Теперь, когда у вас есть веб-страница с положительными отзывами, ищите их повсюду в Сети. В блогах можно найти целую кучу. Если они выложены во всеобщий доступ, отдельного разрешения не потребуется.
Работа с рекомендательными сайтами
Очевидно, что вы хотите видеть хорошие отзывы везде, где обсуждаются ваши продукты. Но, кроме качества, большую роль играет количество.
Когда люди просматривают рецензии на ваши штуки, их интересуют две вещи. Во-первых, хороши ли они. Во-вторых, сколько народу потрудилось их оставить.
Количество тоже влияет. Число отзывов показывает, насколько ваши штуки стоят того, чтобы их обсуждали. Если ваши продукты получают отзывы — хорошие, плохие или смешанные — значит, разговор, с которым можно работать, уже идет. Если о них не пишет никто, для покупателя это сигнал: ваши штуки даже не стоят внимания. Они никого не трогают — ни в хорошем, ни в плохом смысле. Если отзывов нет, многие автоматически подумают худшее и будут искать более популярный продукт.
Иногда приходится просить, чтобы люди размещали отзывы. Или можно пойти по стопам eBay и подобных сайтов: встройте запрос на отзыв в процедуру покупки. Попробуйте класть листочек с вопросом в коробку с товаром. Отправляя чек об оплате по электронной почте, включите в него ссылки на основные сайты, где о вас появляются отзывы.
И помните — никаких махинаций с отзывами и никаких работников, логинящихся под фальшивыми именами. Всегда будьте честными.
Ловите пассивную молву
Что такое список бестселлеров? Это пассивный сарафанный маркетинг.
Каждый присвоенный рейтинг — это скрытая рекомендация, сделанная предыдущим покупателем. Возможно, эти тысячи не планировали осознанно участвовать в сарафанном маркетинге, но их общий голос — его мощное проявление.
Есть и другие выражения пассивной молвы. Списки «Вместе с этим товаром покупают» на Amazon показывают вам скрытые рекомендации всех предыдущих покупателей. iTunes позволяет видеть наборы песен у других людей. Мой личный фаворит — списки статей, которые чаще всего пересылают, размещенные на сайтах газет. Благодаря ему вы четко и ясно видите, что рекомендуют другие.
