Роман Масленников - Пара слов о пиаре. Стенограммы мобильного видеокурса о PR
Соответственно, встаем пораньше и фигачим!
14. Надо отличаться!
Нужно отличаться! Надо от-ли-чать-ся!
Отличались все: и в маркетинге, и в истории, и вообще везде.
Ваши конкуренты белые – будьте черными! Ваши конкуренты быстрые – будьте медленными.
Если вспомнить историю, Святой Петр, который претендовал на лавры Иисуса Христа, был распят. Но был распят как? Вниз головой. Это вам расскажет любой гид в Риме.
Ну и все пиарщики тоже стараются отличаться. Кто-то умеет отжиматься, кто-то умеет прыгать с пятого этажа, ну а я умею шевелить ушами! (Шевелит ушами наглядно)
15. Энциклопедии по PR (обзор больших книг)
Всем привет! В видеоблоге «Пара слов о пиаре» продолжается обзор книг. Энциклопедии по пиару.
У меня набралась подборочка энциклопедий, в основном, на русском языке, переведенные и не переведенные; сейчас сделаем краткий обзор.
Фрэйзер П. Сайтэл, «Современные паблик рилейшнз», восьмое издание к аж две тысячи второму году, издано компанией «Имидж-Контакт». Моя первая прочитанная книга о пиаре. Конечно же, она не то, чтобы бесполезная, но она… Вот то, что говорят о зарубежных моделях, далеких от русского пиара, вот это все о ней. Тем не менее, это моя первая книга, и я ей благодарен. Про «Тайленол», который тут уже обсужден-пересужден, я уже и не говорю.
Дальше, «Настольная энциклопедия Public Relations», издана, что примечательно, дочерней компанией «Газпрома», «Газпромбанка», «Межрегионгаз». К чему бы это? Вообще непонятно. «Альпина Бизнес Букс», год издания две тысячи четвертый. Вообще эта книга больше для инвестиционных консультантов, которые чем-то похожи на пиарщиков. То есть тогда пиарщики были похожи на инвестконсультантов, которым давали кучу денег, и они там с ними что-то делали, палили, и их там уже не было видно ни денег ни пиарщиков, ни консультантов. А потом они приходили и говорили: «Ваши деньги приумножились», – или наоборот: «Мы все потеряли». По крайней мере, здесь есть советы, как одеваться, какие дресс-коды, какой галстук к какому костюму. Иногда эти советы пригождаются, но у меня здесь всего две закладки. Причем, здесь все на русском языке и от русских авторов. не все мне, правда, были на тот момент знакомы.
Далее: Чумиков, Бочаров, «Связи с общественностью». Ну, здесь, хотя и написано «Теория и практика», но это одна из самых неживых книг Александра Чумикова. Его «Записки PRофессионала» круче. Но, и то и другое – это фактически учебный план пиарщика, то есть must read.
«PR на 100%». Так, ну это букварь, разговорник. Тем, кто делает первые шаги в практическом пиаре, можно читать, ну а дальше можно уже общаться со старшими коллегами. Не говорите, что вы читали эту книгу, могут засмеять. Для первых шагов хватит.
Так, четыре энциклопедии – но это еще не все. Продолжим в следующей части.
16. Энциклопедии по PR. Часть 2
Продолжаем обзор пиар-энциклопедий. Пара слов вдогонку к предыдущему выпуску: благодаря книге «Современный паблик рилейшнз», я научился писать свое имя, отчество и фамилию именно так, вот Фрэйзер П. Сайтэл – Роман М. Масленников. Если вы напишете всем нашим сотрудникам письма, например, Илье Садовскому, Анастасии или Татьяне, у всех у них будут такие вот подписи: имя, отчество из одной буквы и фамилия.
И по книге «Настольная энциклопедия Public Relations» – вдогонку. Во-первых, это очень хорошая большая должностная инструкция по поведению пиар-менеджера, хороший обзор базовых пиар-документов. Занимательная статья, незанимательная статья, комментарии, бекграунд – все это очень хорошо. Единственное, могу ошибаться, но, по-моему, тут нет документа – Коммуникационной стратегии. Но, если вы прочтете книжку, у вас понимание сложится, потому что до сих пор коммуникационной стратегии в нормальном переводе, – что это такое и как делается, – нет. Я все время сверяюсь с английским вариантом.
Во-вторых, книжечка заканчивается очень интересно – краткий словарь профессиональных терминов. И далее идет: «рефлекс», «супер сто», «итальянский костюм», «маренго», «фуляр», «умбра». Последнее определение в этой книге: «Шампань» – оттенок светлого, золотистого цвета игристого вина». Естественно, речь идет о профессиональных терминах пошивщиков костюмов, портных. Такой, в общем, интересный ход.
Идем дальше: «Энциклопедия паблик рилейшнз», изданная в Париже также группой «ICCG». Там мы еще видели «Имидж-Контакт», а здесь уже «ICCG». Одни и те же люди, во главе, соответственно, Алексей Ситников. «Европейская редакция», книга элитная, я покупал ее в редакции журнала «Советник». Как охарактеризовать книгу? Если вы хотите узнать, что думают о нас инопланетяне, в данном случае, французы, о нас, о пиаре, о рекламных акциях, прочитайте эту книгу. В общем-то, вроде все понятно, вроде какие-то термины, что-то близкое есть, но чувствуется, что от реальности далеко. Хотя, я здесь нашел пару интересных моментов. Например: «Трансверсальная коммуникация», – не будут говорить, что это такое, прочтете сами. Чем ценна точно эта книга? Очевидно: перевернутая Эйфелева башня, Париж и все такое. Ценно знать тем, кто продвигает фэшн-бренды: различные парфюмерные фирмы, дизайнеров и модельеров, Гуччи, Версаче, Дольче Габана и все такое прочее. В общем, идеи можно здесь взять. Ценная книга, не зря я ее обозреваю.
Ну и самые главные энциклопедии по пиару в следующем обзоре.
17. Главные PR-энциклопедии
Продолжаем обзор пиар-энциклопедий. Как вы поняли, пиар-энциклопедии мало что могут вам дать о пиар-технологиях, также как «пиар – не наука», «пиар – это искусство» и все такое прочее. Утверждения правильные, поэтому учиться пиару нужно не на пиар-энциклопедиях, не на пиар-книгах, а нужно учиться на книгах, которые я сейчас посоветую.
Например, «Кровавый романтик нацизма». Это про деятельность Геббельса. Его клиент сами знаете кто. Как он с ним управлялся, как он направлял этого клиента, какие спецмероприятия делал, как выборы организовывал, какие провокации делал, ивенты, радио, телевидение, корпоративная пресса, различные марши, парады. Если абстрагироваться, понятно, что превозносить Геббельса – дурной тон, но вот то, как это здесь описано технологично и главное, отношение с клиентом, с заказчиком, стоит почитать. У меня где-то есть рецензия на эту книгу, могу в комментариях оставить, если вы попросите.
И главнейшая энциклопедия по пиару: Николай Носов, «Незнайка на Луне». Замечательная книга о том, как делать новости, как создавать информационные поводы, как делать повторные информационные поводы, усиливающие эффект первого информационного повода, как попадать на полосы газет, как попадать в информационное поле, как убеждать путем информации в правильности своего решения. Без шуток. Описаны прямые технологии.
Когда мне посоветовали эту книгу, я, конечно, посмеялся: «Блин, какой нафиг Незнайка?!» – но, однако, я ошибся. Книга очень ценная. Остальные книги про Незнайку вообще к пиару имеют отношения – ноль, но «Незнайку на Луне» каждый пиар-специалист прочитать обязан.
18. Официальная книга Безумцев (Mad Men)
«Пара слов о пиаре», но сейчас пара слов о рекламе. Не устаю удивляться и поражаться и восхищаться книгами от рекламщиков и для рекламщиков и про рекламщиков.
Официальная книга сериала «Mad men: The illustrated world. An official Mad Men book». Конечно, это история шестидесятых со всеми картинками, со всеми советами соответствующими, как выбирать себе Кадиллак, как навести себе прическу шестидесятых, как танцевать твист, как сочинить песню про какой-нибудь фольклор, но ценна книга, конечно же, не этим.
Пара моментов, которые я бы хотел отметить – это «Как содержать свой офис в порядке», и что нужно приказывать, указывать и как правильно подгонять секретарш. Обратите внимание: рабочий стол арт-директора рекламного агентства без компьютера. Фантастика!
И другая крайне ценная глава этой книги: «Как общаться с трудным клиентом». Речь идет, конечно же, о Конраде Хилтоне, который создал отели «Хилтон», и которого вел лично Дональд Дрейпер. Книжка хороша, на английском – живой язык; кто его подзабыл, можно подучить с хорошим носителем. «Mad Men», официальная книга, пока только на английском.
Продолжим.
19. Идеальный PR-специалист
Кто такой идеальный пиар-специалист? Идеальный пиар-специалист – это тот, который может делать невозможное.
Допустим, ему говорят: «Мы маленькая фирма, нам всего полгода, но мы хотим, конечно, в «Форбс», но это не реально. Сделайте нам публикацию хотя бы в журнале “На стол руководителю”». «Почему не реально? Реально!» – говорит идеальный пиар-специалист.
Идеальный пиар-специалист – этот тот специалист, которому говорят: «Мы хотим выиграть тендер с министерством, скажем, иностранных дел, но это не реально, давайте хотя бы выиграем какую-нибудь котировочную заявку. Пиар-специалист говорит: «Реально. Без взяток», – и делает это.
Идеальный пиар-специалист – это тот, которому говорят: «Пиар должен повышать продажи» – при этом пиар-специалист понимает, что пиар не может повышать продажи, потому что это пиар, это не маркетинг, это не реклама. Но при этом он делает пиар-акции и попутно повышает продажи.
