Роман Масленников - Пара слов о пиаре. Стенограммы мобильного видеокурса о PR
Не ходите на пиар-клубы. Ну, вы знаете: большинство из них умерло без права восстановления. Почему? Бесперспективно! Нужно ходить на деловые клубы клиентов. Только так вы поймете, что их волнует. Какая разница, что волнует их пиарщиков? Какая разница, что там вообще у пиарщиков происходит? Что это за люди? Главное, что происходит у бизнеса. И еще есть клубы журналистов – их сложно отыскать, но если нашли – сейчас, вы нашли клад.
Ну и третье: можете спокойно выбросить в урну все пиар-книги, потому что нужно читать книги либо художественные, либо философские. Художественные книги нужно читать лишь с одной целью: чтобы написать свою художественную книгу. По художественным книгам не просто ставят фильмы, по ним не просто снимают сериалы – по ним живут! Известно, что все короли строили свою жизнь по книгам Александра Дюма, а все бизнесмены строили свои жизни по книгам Айн Рэнд. Поэтому лучше создавать свои миры, чем читать, как это могли бы создать другие.
В общем: блоги журналистов, деловые мероприятия клиентов, журналы отраслевые и художественные книги. Вот маленькие хитрости пиарщика, настоящего пиарщика.
8. Имидж профессии PR-специалиста
Пара слов о имидже профессии пиарщика. Он плох, он далек от идеала не только в России, но и по всему миру, и чтобы исправить это положение по большому счету есть два решения проблемы.
Один реальный, а другой фантастический.
Реальность состоит в том, что прилетят инопланетяне и за нас, пиарщиков, все сами сделают.
А соответственно, фантастика состоит в том, что мы сами пойдем и как-то попытаемся этот имидж профессии исправить. Кстати, кто угадает, кто впервые это сказал, и по какому поводу, получит от меня небольшой приз.
Ну, а пока вернемся к имиджу профессии и будем его облагораживать.
9. Как получать БАГАТЫЕ контракты
Как получать БАГАТЫЕ контракты, семь советов для алчных агентств.
Известно, что критерием выбора подрядчика не всегда является суть его предложения, опыт, команда и цены. Подрядчика часто выбирают за количество и качество лапши, которое он влил клиенту в уши. За красивых сотрудников и сотрудниц – вдруг дадут. За умение красиво рисовать отчеты, которые с минимумом копипастов можно отправить вице-президенту. И (бинго!) за откат. Тем агентствам, кто хочет такие контракты – инструкция.
Часть первая. Придумал не я. Константин Максимюк, «Новый Интернет». Поехали:
Покажите сиськи! На встречу к клиенту берите максимум ухоженных телок, дорогого мужика из топов, и нечто креативное в свитере для клоунады. Клиент в курсе, что ни один из них не будут делать ничего руками (клоун будет, но недолго). Поглядывать за проектом у этой кодлы есть время только под кофеек на еженедельной планерке. Остальное время им надо делать чес по встречам. Зато клиент посмотрит, кого он будет кормить. Не путать с тем, «кто будет работать» – арбайтен будут дети, фрилансеры или субподрядчики.
Опаздывайте! Всегда приезжайте на своих кредитных Жуках и Мини. Ну, можно чуть подороже, конечно. Конечно, вы попадете в пробку, а потому опоздаете. Не переживайте – чем позже придете, тем вы круче, проверено, звездные агентства так и делают. А клиент подождет.
Tell them how strong you are! Делайте длинную презентацию с большим количеством умных слов и слайдов (у вас покупают именно это). Примеры – 40 листов слов интегрированная коммуникационная среда, инновационный интерфейс, brand awareness, еще 10 про клиента (как будто типа он сам не знает про себя ничего). Обязательно расскажите про Рынок Сегодня и покажите Западные Кейсы. Упомяните, вы чьих бояр будете – т.е., назовите Крышующую Компанию (кто дал вам денег на офис и бухгалтера), заодно присвоив себе часть их заслуг. 10 лет назад возможно они еще работали и сделали какой-нибудь красивый проект. Грех этим не воспользоваться.
Конец первой части.
10. Как получать БАГАТЫЕ контракты. Продолжение
Семь советов для алчных агентств.
Минимум реальной инфы до подписания контракта! Свои кейсы показывать не обязательно. Но если все-таки спросят (не всех проносит), цифры и эффект смело увеличивайте в 10 раз. Клиент все равно не сможет проверить. Даже не позвонит предыдущему заказчику. А смысл ему звонить? Кейсы, где агентство, по мнению заказчика, облажалось, ему не покажут. Кейсы, где вы облажались, но заказчик всем говорит, что все круто, он в доле. А Успешные Кейсы рассказывайте с порога. Даже если ваше участие заключалось только в пересылании заданий и отчетов. Ему вникать некогда.
Крутому агентству крутые прайсы! Составьте самую большую смету, которую можете придумать. Потом увеличьте вдвое. Если бы клиент выбирал по критериям цена-качество-опыт, он бы пришел не к вам. А тут – больше смета, больше откат. Клиент немного поторгуется в почте (в основном чтобы Служба Безопасности видела), но не сильно, не в его интересах.
Не показывать команду проекта! Чтобы он не сразу догадался, что эти люди только что наняты, не имеют опыта, или у вас субподряд. Потому что это его волнует только когда ему важен результат проекта. А он к вам пришел, как вы помните, не за этим.
Работать – не обязательно! Кто работает, тот дурак и в конце пункт 1. Ваша роль – сиськи.
А какие минусы, спросите вы? Раз, придется работать смудаками (послать неадекватного заказчика богатые агентства себе позволить не могут). Два: дача взяток иногда преследуется по закону. Три: однажды вас могут раскусить те, кто хочет результата. Лохов много, рынок большой. Прорветесь. Написано не на личном опыте, а по наблюдениям. Что забыл и не замечал, дополняйте.
Все это придумал Константин Максимюк, автор книги «Новый Интернет»; это были его вредные советы, так сказать, из корпоративного блога на сайте Состав.ру.
11. Инсайты – что это такое
Есть такие штуки в пиаре, называются инсайты. Инсайт – это то, что вы не знаете о вашем продукте или о вашей услуге, но это следовало бы знать.
Какие могут быть инсайты?
Например, что подгузники используют водители во время зимнего вождения, кладут их под ноги, чтобы они там впитывали воду.
Или «Визин», продукт, его используют наркоманы, чтобы глаза не были красными.
Или недавно я познакомился с таким инсайтом: слушатели моего семинара «СуперФирма» приходят для того, чтобы не раскрутить свою фирму, а чтобы на основной работе заниматься другими делами, раскручивать свой начинающий бизнес. Я, типа, работаю в большой компании, хочу уйти, дайте мне совет. Не все такие, и я не скажу, что это плохо, я раньше сам был в этой ситуации, но меня это немножко напрягает.
Вот такие инсайты. Поэтому инсайты нужно знать, знать, как ими управлять, как их использовать. Я пока не понял, что делать конкретно со своим инсайтом, думаю.
Думайте над своими инсайтами. Ваше здоровье!
12. Фейсбук нанял PR-агентство против...
Где-то в мае прошла новость о том, что Марк Цукерберг, основатель Фейсбука, нанял пиар-агентство «Burson-Marsteller» против Гугла. Но, как видим, и Гугл, а может и кто-то другой не дремлет: против Фейсбука сыпется очень много грязи.
Какую-то Леночку уволили из-за записи в Фейсбуке, за то, что во время работы что-то там писала, о всяком своем, о том, какой тупой отчет ей задали писать. В принципе, я бы тоже эту Леночку уволил. Потом уволили троих сотрудников «Volvo» за записи в Фейсбуке. А недавно вообще Маргарита Симоньян опубликовала новость о том, что вообще посадили англичан на четыре года за призывы к революции в том же Фейсбуке.
Так что не дремлют оповестители тех, кто работает против Фейсбука. Но, вообще-то, мне кажется, что это все такое дуальное противостояние, надо смотреть шире: оба наняли кого-то одного против сети Вконтакте, чтобы объявить ее рассадником порно, спама и всего остального прочего «зла». Вот на что надо обратить внимание.
Но Вконтакте не сдастся, молодежь, я с вами!
13. Как пиарщику все успевать?
Привет, бездельники! Шутка! Здесь, наверное, нужен смайлик – улыбка.
Вопрос: как вы все успеваете? Ответ: нужно вставать пораньше. Ну, если вы встаете обычно в восемь, вставайте в шесть. Если обычно в семь, то вставайте в пять. Я где-то недавно прочитал, что это совет из гламурного журнала, но, однако, это не отменяет его значимости. Вставайте пораньше!
Причем здесь, казалось бы, пиар? Пиар здесь вот при чем: вставая первым, вы можете первым прочитывать новостные и сообщения в блогах. Как это сделать, вы, наверное, знаете, но на всякий случай напомню: либо «Гугл ридер», либо lenta.yandex.ru. Я пользуюсь сервисом Яндекса, привык.
Казалось бы, причем здесь чтение первым? А при том, что вы можете их первыми откомментировать. В противном случае вы будете вторыми комментаторами, «второнахами» и все такое прочее, а вторых никто не любит. Нужно быть первым!
Соответственно, встаем пораньше и фигачим!
