Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Глава 2
Эпатаж
2.1. Распродажи
Показать в рекламной коммуникации хороший и нужный товар по очень привлекательной цене – значит создать ажиотаж. Для его поддержки устраивается распродажа. При этом на потребителя, во-первых, действует «эффект толпы», которая «осаждает» магазин. А во-вторых, даже если человек и не собирался тратить деньги, то он часто делает покупку благодаря значительной скидке, которая скоро закончится. Итак, приступим к анализу эпатажных технологий, начав с одного из популярных в их арсенале вариантов – с баснословно низких цен на не реализованную вовремя сезонную продукцию либо на те товары, которым нашли альтернативную и более привлекательную замену.
Обычно распродажи проводятся два раза в год – по окончании летнего и зимнего сезонов. К примеру, летнюю коллекцию торговые фирмы начинают завозить в январе. Нужно освободить место на складе, поэтому праздничные рождественские «сэйлы» начинаются в декабре. Мировая практика показывает, что гораздо выгоднее любым способом избавляться от вещей старого сезона, чем хранить их в надежде, что они когда-нибудь продадутся. Да и количество покупателей во время распродаж увеличивается в 1,5 раза, а оборот магазина в этот период возрастает, по данным международной статистики, на две трети. Две цены на ярлыке оказывают психологическое воздействие на покупателя. Он видит, что раньше товар стоил еще дороже, и это побуждает его купить вещь по высокой, хотя и несколько сниженной цене. Нередко во время распродаж люди приобретают товары, которые им не очень-то и нужны в данный момент. Но их подстегивают ограниченные сроки распродаж – если не сделать покупку сейчас, то в следующий раз возможность сэкономить деньги на добротном изделии представится нескоро.
На Западе скидки на товары устанавливаются не «с потолка», а на основе расчета аналитической службы магазина, которая, сопоставляя цену и скорость реализации товара, определяет размер уценки. Условно говоря, если в течение сезона продавалось одно изделие в неделю, то скидка будет небольшой, порядка 10 %. Если модель «уходила» с более низкой скоростью – одна вещь в месяц, – скидка становится больше, около 25–30 %. А если за весь сезон было продано не более одного-двух экземпляров, товар сразу уценивается вдвое или больше. Увидев на этикетке новую цену, которая вдвое, а то и впятеро ниже первоначальной, особо доверчивый покупатель может подумать, что магазин по доброте душевной хочет преподнести ему подарок. На самом деле это не так – даже продавая товары со скидкой 50–90 %, магазин, как правило, не остается без прибыли. Все зависит от адекватно спланированного торгового процесса: тогда можно надеяться на получение дохода по итогам года или сезона, невзирая на распродажи. Обычно руководство магазина заранее рассчитывает, какая доля товаров попадает в группу риска, и закладывает в цену возможные в будущем скидки на все товары, продаваемые в течение сезона. Это нужно не только для покрытия убытков от ошибок специалистов, которые прогнозируют спрос, но и для того, чтобы, расширяя ассортимент за счет непривычных моделей, находить новых покупателей, пусть и с необычными потребительскими предпочтениями.
В зарубежных странах, где люди давно привыкли к распродажам, сформировался слой покупателей, которые постоянно приобретают качественные товары известных марок буквально по смехотворным ценам. Нередко можно наблюдать характерную картину, когда в первый день распродажи перед открытием магазинов скапливаются толпы людей, которые затем бегом устремляются к прилавкам, – у них есть шанс приобрести неплохую вещь по приемлемой цене. Более того, некоторые крупные торговые точки, дабы не разочаровывать покупателя, возвращают ему деньги в размере скидки, если тот «поторопился» и купил вещь за несколько дней до распродажи. В принципе подобная психология свойственна любому потребителю, хотя, конечно, специфика в каждой культуре своя.
Иными словами, в самом начале на распродажу идут сведущие покупатели, заранее присмотревшие себе какую-то вещь. От приобретения этого товара в другое время их останавливает только нежелание переплачивать – ведь можно немного подождать и стать обладателем вожделенного бренда. Кроме того, в подобной ситуации срабатывает психологический момент – человеку удалось совершить выгодную покупку и он вправе «побаловать» себя какой-нибудь еще мелочью, из того, что может пригодиться в будущем. В итоге очень часто на распродажах покупатели тратят гораздо больше, чем планировали. Но это мало кого расстраивает.
Но есть вторая категория покупателей, у которых посещение распродажи не вызывает бурной радости, а, наоборот, способствует формированию чувства неполноценности, основанному на ощущении собственного несоответствия шкале оценки его как клиента продавцом бутика. Продавцу в этих случаях следует проявлять любезность, но без навязчивости, а главное – не задеть самолюбия покупателя, даже ненароком. Если за рубежом подобные комплексы больше свойственны узкому кругу элитной публики, то у нас даже представители среднего класса ни за что не сознаются в том, что приобрели одежду на распродаже.
По западноевропейским меркам хорошим результатом считается продажа 60–70 % коллекции по базовым ценам в течение сезона. Те товары, которые не были проданы по сниженным ценам, не убираются на склад до следующей распродажи такого же сезона, а поступают либо в гипермаркеты, либо в стоки – специальные магазины, в которых круглый год продается по сниженным ценам все то, что не смогли реализовать в сезон престижные салоны. В России пока еще нет такого товарного изобилия и нормой считается продажа по начальным ценам 70–80 % сезонной коллекции. К тому же российским покупателям не приходится надеяться на то, что распродажа встретит их изобилием товаров. Пока подавляющее большинство товаров завозится из-за рубежа (речь идет об одежде, обуви и парфюмерно-косметической продукции премиального класса), магазины не могут себе позволить закладывать большую «группу риска». Поэтому к моменту распродажи в российских магазинах, работающих под известными международными марками, остаются лишь неходовые товары нестандартных размеров, и нужно потратить немало времени, чтобы отыскать подходящую вещь. Если же на распродаже оказывается востребованная продукция, то очень часто это обычный трюк – просто на базовую цену прикрепляют ярлык с надписью «скидка 20 %», поскольку такие же товары в соседнем магазине могут продаваться еще дешевле и без распродажи.
Да и не всегда российские партнеры зарубежных поставщиков готовы снижать цены на качественные и модные вещи. Но они вынуждены соблюдать правила, поскольку одним из условий работы магазина с популярным брендом является обязательное проведение сезонных распродаж. Уберечься от соблазна разбавить новую коллекцию остатками старой помогают представители фирмы, которые инспектируют партнерские магазины по всему миру и следят, чтобы одежда из старых поставок не продавалась вместе с новой коллекцией. К примеру, каждое изделие фирмы Hugo Boss маркировано цифровыми кодами, по которым можно определить, из какой коллекции та или иная модель. Насколько это экономически оправданно применительно к нашей стране – неизвестно. Ведь мода – вещь региональная, и у нас модно совсем не то, что в Европе. Очень часто в московских магазинах на распродажи попадают не те вещи, которые устарели, а, наоборот, «горячие» новинки, мода на которые к нам дойти еще не успела. Точнее, мы пока не воспринимаем последние модные веяния и тенденции как действительное руководство к действию, достойное немедленного подражания. Так, если в одежде много экзотических для российской специфики деталей, она непривычного цвета и т. п., то велика вероятность, что подобные изделия останутся на полках до распродажи. Пусть даже эти новинки будут на страницах всех модных журналов и каталогов, но у российского покупателя они могут и «не пойти». Многие остромодные вещи пока еще у нас продаются плохо, и потому их доля в общем ассортименте магазина редко превышает 10–20 %.
Следует помнить, что распродажа и уценка – не тождественные понятия. Суть распродажи заключается не только в предложении клиенту товара по сниженной цене. Это еще и кропотливая работа с покупателем, чтобы он в итоге получил положительные эмоции от совершения выгодной покупки и не думал, что приобрел барахло, пусть и практически задаром. Лишь при соблюдении всех вышеперечисленных требований созданный ажиотаж может обернуться запланированной прибылью. К примеру, возможными причинами ухода с рынка екатеринбургского «Лидера» (региональной сети по торговле бытовой техникой и электроникой) вполне могли стать агрессивные приемы продвижения – рекламная кампания «на грани фола»[2] и «уценочное» ценообразование, или демпинг.
