Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Аналогичным образом зарабатывается значимость и в местах еще не раскрученного досуга – в некоторых заведениях (клубы, рестораны), как известно, специально отвечают по телефону, что у них, мол, мест нет, создавая таким образом искусственный ажиотаж. А какой ажиотаж могут вызвать слухи относительно реальных владельцев той или иной компании! Так, «быстрый подъем» продуктовой сети «Пятерочка» был спровоцирован своевременно запущенной молвой о принадлежности этой розничной компании супруге бывшего петербургского мэра. А поскольку эти домыслы «оставили без внимания», то соответственно не утихал и интерес потенциальных инвесторов к такому лакомому объекту. По схожему принципу заангажированные СМИ создают информационный ажиотаж вокруг предпочтительного кандидата при проведении избирательных кампаний.
Но мало только инициировать ажиотаж. Надо его поддерживать и умело им управлять – тут полная аналогия с костром, у которого не согреешься, если он неправильно разведен или дрова быстро закончились. Иными словами, для достижения ажиотажного спроса в первую очередь следует избирательно взаимодействовать с лидерами мнений внутри каждого целевого сегмента, будь то молодежная субкультура, домохозяйки, яппи, сообщество врачей, флористов и прочие группы со своей цеховой направленностью. Каждый человек больше доверяет мнению близких или авторитетных для него людей, да и проводить свободное время он предпочитает среди тех, кто разделяет его взгляды и увлечения. Кстати, в современном обществе все более заметную роль играют различные объединения и сообщества по интересам – от VIP-тусовок и клубов любителей легендарных мотоциклов до футбольных фанатов и приверженцев оперного пения. Нетрудно представить, какую важную роль в создании ажиотажа будут играть в хорошем смысле «зомбированные» почитатели какой-либо торговой марки из числа наиболее активных и коммуникабельных (с большим числом контактов) лидеров мнений данной целевой аудитории.
Короче, заинтригованный, вовлеченный в событие или оказавшийся в сфере воздействия манипуляционных (эпатажных или провокационных) маркетинговых технологий потребитель становится уже более досягаемым клиентом, а при благоприятном стечении обстоятельств и вовсе истинным приверженцем конкретного товара. Более скрупулезному анализу всех вышеперечисленных нетрадиционных способов управления потребительскими предпочтениями и посвящено данное «справочное руководство». На первый взгляд может показаться, что книга пестрит ссылками, буквально нашпигована примерами, но при этом – без твердой позиции и лаконичных конкретных выводов. Наверняка кому-то не понравится «поверхностность» – типа следовало бы копнуть поглубже и (или) полнее раскрыть тему. Однако предлагаемое исследование задумывалось именно как руководство, а не как учебник и тем более не монография. То есть в данном случае избыточная реферативность вовсе не помеха, а вполне оправданный ход, по сути иллюстрирующий конкретное множество нестандартных креативных решений. И все с одной целью – приблизиться к истине, а у каждого читателя она ведь своя собственная и ее обретение тесно связано с личными интеллектуальными усилиями и вдумчивым анализом имеющейся информации. Последняя, что характерно, изложена в книге не с позиций «анатомии», которая, как известно, ограничивается изучением исключительно устройства объектов, а, как следует из названия книги, подается в более продвинутом, «физиологическом» варианте, направленном уже на понимание механизмов действия процессов, происходящих в реально функционирующих системах.
1.3. TTL vs ATL
Начнем издалека. К более затратным способам получения нефти прибегают в тех случаях, когда становится уже невозможно выкачивать ее с помощью пусть и трудоемких, но зато привычных и дешевых технологий. Ведь гораздо выгоднее снять сливки и обойтись без дорогостоящих вложений, особенно когда кругом мощные залежи, нежели полностью утилизировать природные резервуары с углеводородами, тем более что по мере их истощения каждый баррель нефти, поднятой на поверхность, будет обходиться все дороже. То же и с золотом – рано или поздно его добыча промышленным способом становится нерентабельной даже на богатых месторождениях. Однако, промывая породу или речной песок ручным способом, с этого ставшего как бы неперспективным прииска можно получить хотя уже и не тонны, но все-таки еще сотни килограммов благородного металла. Аналогия с нетрадиционной рекламой или ее нестандартными носителями прямая. Как правило, такие виды коммуникаций многие рекламодатели рассматривают как второстепенные. В лучшем случае – в качестве вспомогательных акций в дополнение к прямой, или ATL-рекламе (англ. аbove-the-line – «над чертой»), как основному способу продвижения торговой марки и (или) поддержания продаж. Хотя именно непрямые услуги, так называемые BTL-услуги (below-the-line – «под чертой»), в виде промоакций, рассылок, мерчандайзинга и т. п., но в особенности TTL (through-the-line – «минуя черту») – направления, стирающего грань между традиционной и нетрадиционной рекламой, порой оказываются лучше всего приспособленными к созданию ажиотажа вокруг торговой марки как на начальном уровне для привлечения внимания, так и в последующем для стимулирования спроса.
Безусловно, как показывают исследования, в частности от Romir Monitoring, изощренные формы продвижения товара вроде BTL-рекламы пока эффективны только в нескольких мегаполисах. В регионах достаточно прямой рекламы провинциальный житель больше обращает внимание на качество продукта, нежели на сопутствующие BTL-акции. При пока еще невысокой конкуренции на местах не нужно придумывать что-то особенное, чтобы привлечь клиентов. BTL-реклама будет действенной потом, когда усилится конкуренция на местных рынках. Проводить же эти рекламные акции сейчас бессмысленно – все равно что штурмовать укрепления противника без артподготовки, ведь эти акции не танки и тяжелые орудия, а всего лишь, по образному выражению одного из битиэльщиков, пехота маркетинговых войск. Дело в том, что по уровню развития бизнеса регионы отстают от самых крупных городов на 3–5 лет, и если в силу более высокой конкурентной наполненности, например, московского рынка покупатель стал искушеннее, что предполагает использование необычных способов продвижения, в том числе и BTL-акций, то региональные потребители меньше избалованы подобными изысками. Важную роль играет и разница в сознании региональных и московских потребителей. С точки зрения психологии потребителя, в регионах общество консервативнее и больше ориентировано на цены, нежели на суету с розыгрышами и лотереями, к которой люди относятся еще достаточно прохладно.
К тому же существуют и технологические ограничения – пока в регионах меньше точек приложения усилий для осуществления BTL-акций: концертных площадок, торговых сетей, отелей и т. д. Да и реклама на федеральных телеканалах и в центральных СМИ несравнимо дороже местных тарифов, и компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции. Понятно, что если увеличение объема продаж не поспевает за темпом роста цен на традиционную рекламу, производитель начинает искать способы более эффективного использования своего рекламного бюджета. А вот в регионах пока все иначе, и компании, у которых не было средств на прямую рекламу в метрополии, могут позволить себе относительно безболезненно разместить ее на местных рекламных площадках. Совокупность вышеназванных причин позволяет в случае выхода на локальные рынки сконцентрироваться на обычной прямой рекламе, сократив рекламные бюджеты без особого ущерба для конкурентоспособности продукта за счет непрямых коммуникаций.
Но это временное явление, и разрыв с мегаполисами стремительно сокращается, поскольку у всех крупных компаний есть планы по продвижению в провинцию, а это значит, что локальные рынки станут более конкурентными уже через несколько лет. Соответственно вырастет и их рекламная насыщенность – вот тогда и окажутся по-настоящему востребованными «альтернативные» коммуникативные услуги. Правда, уже и сейчас есть все предпосылки для динамичного развития нетрадиционной рекламной индустрии. Причем одной из главных, помимо увеличения медиаинфляции и активного распространения сетевой розницы, является введение новых серьезных законодательных ограничений на рекламу алкоголя, рецептурных медикаментов и табачных изделий. В такой ситуации доля нестандартных коммуникативных приемов будет расти за счет перераспределения в их пользу тех рекламных бюджетов, которые производители вышеназванных товарных категорий до сих пор планировали тратить в СМИ и наружной рекламе.
1.4. Инструменты формирования ажиотажа
В принципе, для того чтобы создать ажиотаж, т. е. не только привлечь внимание и вызвать интерес, но и побудить потенциального покупателя к действию, наиболее подходят приемы эпатажа и интриги. Обычно с их помощью и удается добиться повышения узнаваемости торговой марки, а также всколыхнуть волну зрительского интереса, способную перерасти в массовый ажиотаж. Чтобы сразу избежать кривотолков, имеет смысл разобраться с этими понятиями. Эпатаж – это не только скандальная выходка, нарушающая общепринятые нормы и правила, но также и определенное поведение, привлекающее внимание и способное удивлять, изумлять и поражать, причем в рамках существующих этических канонов и культурных традиций. Шокирующие акции или мероприятия «на грани приличия» также относятся к эпатажу, тем более что критерии дозволенного и обыденного подчас достаточно размыты – то, что естественно или просто поощряется или приветствуется в конкретной субкультуре, очень часто оказывается категорически недопустимым в ином социальном сегменте.
