Алексей Иванов - Чувство вины в рекламе. Как побудить клиентов к покупке
Хотя у жены уже было три шубы, Скорятин покупку, как вы догадались, все-таки совершил. Уж больно могучее психологическое средство применила против него обворожительная продавщица.
Финал у истории печальный.
Шуба жене не понравилась. Мездра была растянута, поэтому подпушка оказалась рыхлой, а ость – редкой. Но на предложение супруги вернуть обновку в магазин герой романа вообразил отчаянье в голубых глазах хлопотливой Алисы и наотрез отказался, пообещав выбросить покупку или отдать бомжихе, обитавшей в котельной…
Вот в какой эмоциональный капкан может попасть человек, которому незаметно привили комплекс вины.
Другой характерный пример. В одном из московских торговых комплексов продавцы видеопродукции на своем прилавке выкладывают целые пирамиды из пустых коробок от DVD-фильмов. С одной стороны – это наглядная реклама тех товаров, которые они продают. Пока ничего удивительного в этом нет. Так поступают и большинство остальных коммерсантов. Но вот с другой стороны, такое многоярусное строение тихо и неприметно превращается в дополнительного (и на этот раз уже совершенно безмолвного) ассистента по сбыту.
Каким образом?
Дело в том, что между собой эти коробки никак не скреплены. И сделано это намеренно. Неосторожное движение потенциального покупателя – и от пирамиды ничего не останется. Извиняясь, растерянный кинолюбитель начинает собирать крышки от фильмов. Покупка хотя бы одного диска уже не представляется ему неоправданной тратой денег. Это всего лишь минимальная компенсация за причиненное продавцу неудобство, не правда ли?
А вот весьма любопытный и показательный рассказ Александра Деревицкого. Как раз в продолжение нашей темы.
«Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, которое плавно прикрывает за тобой дверь. Когда-то я такими аппаратами торговал, бредя по улице из магазина в магазин, из офиса в офис.
Однажды на улице я услышал за спиной звучный и громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал, как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона, кроме жуткой пружины, еще и следы от шурупов – и вспоминаю, что тут дверной доводчик я сам устанавливал.
Почему же его демонтировали?
Семен Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:
– Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!
– Но почему вы сняли то, что я поставил и за что вы мне заплатили?
– Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, – чуть успокоившись, стал объяснять Семен Аркадьевич.
И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко – аж витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семен Аркадьевич мне шепнул:
– Вот теперь – с чувством вины – она у меня торговаться не будет! – и устремился к всё еще перепуганной жертве[2].
Так что, как видите, создать ситуацию, в которой клиент будет испытывать муки совести, весьма полезно. С чувством вины он становится сговорчивее и легче отдаёт деньги.
Хорошо. А если вы общаетесь с потребителем через газету, журнал, сайт или любым иным способом, когда личный контакт с человеком исключён, то можно ли использовать рассмотренный выше прием? И если можно, то как?
Зажигаем факел стыда в рекламе
Как ни странно, но в рекламе возможностей для эксплуатации чувства вины еще больше. Вот как это работает, например, в социальной рекламе, когда наша цель – повлиять на поведение людей, изменить их привычки.
Рис. 2. Чувство стыда – движущая сила социальной рекламы
Заронит ли такая реклама в душе человека искру неловкости (рис. 2)? Конечно. Раздует пламя смущения? Безусловно. Зажжет факел стыда за его городское свинство? Очень на это надеюсь.
Другой пример – уже в формате телевизионного ролика. Представьте себе горизонтальный срез огромного векового дерева. Лесной великан спилен под самый корень. Вокруг прекрасно видна сочная изумрудная трава, лесные цветы. Различимы даже насекомые, обитающие в зеленых зарослях. Мы слышим многоголосье птиц. В общем, чем не райский уголок Земли?
Камера медленно панорамирует от центра пенька к коре. Перед нами – годовые кольца дерева. Камера на мгновенье останавливается. На одном из колец появляется белая точка и надпись: «В этом году родился Наполеон» (рис. 3).
Камера продолжает движение к периферии. Фиксируется на другом годовом кольце. Еще одна точка. Еще одна надпись: «А в этом году родился Ван Гог» (рис. 4).
Третья остановка камеры у годового кольца, которое образовалось в момент рождения Альберта Эйнштейна (рис. 5).
Рис. 3. Совсем древнее годовое кольцо, которое соответствует времени рождения Наполеона
Рис. 4. Вся история рода человеческого отразилась в древесных кольцах реликтовой сосны
Рис. 5. Годовое кольцо, которое образовалось в год рождения великого физика
Рис. 6. Чем же прославился человек, родившийся совсем недавно?
Когда мы приближаемся практически к самой коре дерева, всплывает очередная белая точка. Читаем надпись: «В этом году родился сукин сын, который спилил это дерево» (рис. 6).
Пауза.
Как вы помните, звуковым фоном этого ролика оставалось пение лесных птиц. И вот теперь мы впервые слышим густой баритон диктора: «Остановите вырубку лесов» (рис. 7).
Рис. 7. Финальный кадр социальной рекламы
Нужны ли еще какие-то комментарии к такому ролику? Ясная, мощная коммуникация, которая никого не оставляет равнодушным.
Теперь предположим, что наш товар – это программное обеспечение, которое помогает экономить рабочее время менеджера. Более чем простая, понятная выгода. Можно открытым текстом сказать об этом офисным работникам, на которых данный продукт и рассчитан.
В рекламных объявлениях обычно так и поступают. Часть работы выполняет компьютер. Следовательно, вы будете работать меньше. У вас останется больше свободного времени. Пока все весьма рационально и логично, не правда ли?
А теперь добавим в рекламу идейную и эмоциональную краски.
Представьте детский рисунок, который прикреплен к холодильнику магнитом. С одной стороны там нарисована женщина в юбке и написано «Мама», а с другой – изображена телефонная трубка с подписью «Папа».
Согласитесь, что теперь возможность меньше работать будет восприниматься по-другому. На чем построена реклама? На чувстве вины много и тяжело работающего отца перед своим ребенком (рис. 8).
