Алексей Иванов - Чувство вины в рекламе. Как побудить клиентов к покупке
Несколько лет назад в лучших московских ресторанах вошло в традицию прикладывать к счету несколько пластинок жевательной резинки. Хороший прием. Такой копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами, как проявление заботы о них. Сегодня это уже стало элементом ресторанного сервиса.
Но важен и другой момент. Не забывайте, что человек получает освежающий дар в тот момент, когда он расплачивается. Размер чаевых возрастает непременно и сразу.
Даже если заведение не практикует такой подход к своим клиентам, то на месте официанта я бы покупал жевательные резинки за свой счет и, не скупясь, прилагал бы пару-тройку пластинок к счету каждого обслуженного клиента. Более выгодную инвестицию придумать невозможно.
Вам показалось, что подарки или иная раздача чего-то бесплатного – это непременный атрибут процесса генерации ответного акта покупки?
О! Как далеко такое упрощенное, одномерное представление от истины. Вариантов здесь не просто много. Их, можно сказать, бессчетное количество. И все они бьют в одну точку и однозначно дают ответ на вопрос, кто виноват.
Секреты, уловки, трюки розничных продавцов
В следующей ситуации не потребовалось вообще ничего лишнего. Ничего дополнительного. Представьте, что на рынок пришла за покупками самая обыкновенная женщина. Подошла к первому ларьку. Спросила, например, «Клинские» сосиски. Нет таких в наличии. Подошла к другой точке – опять нет любимых сосисок. Подходит к третьей палатке.
– Девушка, есть у вас свежие сосиски? Мне бы «Клинских».
– Да, есть, – отвечает продавец.
– Ой, как хорошо, а то я уже весь рынок обошла! Можно на них посмотреть?
– Ну, разумеется, разумеется! Сейчас я их вам покажу.
Девушка-продавец с невероятным усердием несколько минут ищет сосиски в холодильнике, передвигая и переставляя всевозможные упаковки, банки, коробки.
– Ну, где же я их видела? Они же только что здесь были.
Далее, заправляя растрепавшуюся прядь волос под косынку, продавец говорит:
– Вы знаете, похоже, что я сегодня последнюю упаковку «Клинских» продала. Но, вы знаете, у нас есть «Черкизовские». Они стоят столько же, а по вкусу мне лично нравятся гораздо больше. Возьмите на пробу килограммчик.
Стоит ли говорить, что никаких «Клинских» сосисок в этом ларьке не было изначально? Но после долгого поиска не купить у такого услужливого продавца психологически очень трудно. На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором «Черкизовской» продукции.
Похожую историю вспомнила Людмила Мазурова, редактор «Литературной газеты». Приведу её собственные слова: «Хорошо помню день, когда купила абсолютно ненужную вещь. Искала классическую чёрную юбку, а продавщица предлагала в полоску, крапинку, мини, макси, со складочками и бантиками.
И всякий раз, когда я пыталась выйти, оказывалась с ворохом юбок между мной и дверью, рассказывая о жадных арендодателях, пьющем муже, замучивших её детях, плохой погоде и привередливых покупателях, не знающих, что они хотят.
Я – знала, но почему-то устыдилась своей привередливости и без примерки купила-таки у взмокшей от поисков продавщицы выуженную откуда-то из-под потолка чёрную юбку.
Сие произведение портняжного искусства, как выяснилось уже дома, в талии было таким широким, что верх падал на бёдра, а подол, напротив, таким узким, что ходить можно было только семеня, как гейша.
Несколько лет эта юбка пылилась в шкафу, как напоминание о моей исключительной глупости. Но после книги Алексея Иванова я поняла, что ничего исключительного в том, что я почувствовала себя виновной в чужих бесплодных хлопотах и стала очень сговорчивой, не было. Сработал приём, которым с успехом пользуются продавцы розничной торговли».
А вот как блестяще описана продажа шубы в романе главного редактора «Литературной газеты» Юрия Полякова[1]. Приведу этот эпизод с небольшими сокращениями.
«…Покупатель зашагал вниз по лестнице, а продавщица, заметив Гену (он как раз остановился отдышаться), спросила с профессиональной свежестью:
– Тоже мехом интересуетесь, молодой человек?
– Нет. Просто лифт не работает…
Он посмотрел на нее внимательнее и улыбнулся: волосы она собрала в два пучка, стянутые цветными резинками, и в своей рыжей дохе сама напоминала белочку, весьма миловидную, лет тридцати пяти.
Продавщица поняла улыбку хорошо одетого мужчины по-своему:
– Напрасно не интересуетесь. Скидки нереальные. Только до восьмого марта. Вы женаты?
– А как же!
– Тем более! Если в доме новый мех – значит, в доме женский смех.
– Сами придумали?
– Да. Плохо?
– Нет. Как раз неплохо.
– Зайдите! Вас же никто не заставит купить. Просто посмотрите! Чаю или кофе хотите?
– Растворимый?
– Обижаете! Как вас, простите, зовут?
– Геннадий Павлович.
– Очень приятно! Меня – Алиса. Прошу!
И он зашел. За дверью оказалось довольно большое помещение, видимо, прежде там располагался целый отдел вроде планового. Все пространство от пола до потолка было забито шубами, манто, палантинами, шапками, муфтами, жилетками, дубленками, угами и даже просто лисьими шкурками, висевшими гроздьями, как рыба на кукане.
Пока Гена озирался, продавщица приготовила отличный арабик: на тумбочке рядом с диваном стоял серебристый автомат «Голд кап».
Торговкой Алиса оказалась виртуозной. Как волшебница она распахивала одно искрящееся чудо за другим, объясняя сравнительные достоинства итальянских и греческих изделий, тут же на большом калькуляторе выщелкивала немалую цену и сразу уполовинивала. Фирма слово держит: скидки чумовые. Попутно она рассказывала, что на Руси шубы носили мехом внутрь, их не шили, а «строили», ибо, как и дом, «мягкую рухлядь» заводили на всю жизнь. А про бедных невест говаривали с усмешкой, мол, у них из приданого – один шубный лоскут, да и то свой, богоданный.
– Как вы сказали?
– Шубный лоскут, – повторила Алиса и бросила на покупателя тот особый женский взгляд, который одновременно обещает всё и ничего.
– Вы что заканчивали? – смутился Скорятин.
– Смоленский пед.
Уточнив размер и рост жены, она покачала головой, ненадолго ушла и вернулась с широкотелой буфетчицей, обладавшей теми же габаритами, что и супруга. Облекая толстуху в очередную шубу, Алиса смотрела на Геннадия Павловича с лучистым предвкушением, словно ждала от него настоящего поступка и дождалась. После ее вдохновенной услужливости не купить шубу означало позорно подтвердить, что все мужики – и ты в том числе – жлобы и скупердяи…»
