Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
Вы можете возразить, что у многих посетителей торгового центра есть свои дела. Они спешат. Рады были бы полетать над горами, но сейчас другие планы – в следующий раз. А я вам отвечу, что у ваших потенциальных клиентов дел не меньше. Они не бросят их все, чтобы прочитать текст, который начинается заголовком со слова «бесплатно».
Век рекламы «для всех» проходит. Людей окружает информационный шум. Чтобы реклама выстрелила, нужно точно целиться в свою публику. А для этого вам пригодятся слова, привлекающие внимание вашей целевой аудитории.
Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, используйте следующее:
– Укажите должности
– Обозначьте сферу интересов
– Используйте термины или сленг
– Приведите фамилии экспертов
– Назовите специализированные торговые марки
– должность
Назовите должность человека, которого хотите привлечь:
– Главный бухгалтер, внимание!
– Специальное предложение для маркетологов
– Только для экскурсоводов
Если копнуть глубже, то перед вами стоит выбор. Называть должность в том виде, в котором она числится в трудовой книжке/ штатном расписании, или ее разговорный вариант? Например, оператор контрольно-кассовой машины или кассир? Я всегда выбираю разговорный вариант. Вы можете со мной согласиться или провести тестирование.
– сфера интересов и хобби
Как вы поняли, выносим в заголовок название хобби. Этот прием работает лучше, если добавить еще и комплимент. Ведь увлечение – занятие для души. То, в чем человек раскрывается. Похвалите его, и читатель тепло откликнется.
– Только для опытных филателистов
– А вы талантливый судомоделист?
– Для нумизматов, знающих себе цену
– термины и сленг
С помощью этого приема вы привлечете внимание только нужной вам целевой аудитории. Ведь термины или профессиональный сленг понимают не все, на это и расчет. Следовательно, нужно использовать именно такие обороты, чтобы нецелевая аудитория проходила мимо текста как мимо стены.
• Как повысить CTR-объявления?
Заголовок, ориентированный на интернет-маркетологов.
• Как избежать «азотной белочки»?
Целевая аудитория данной конструкции – дайверы.
Они понимают, о чем речь.
• Клиенты жалуются, что АКПП долго «думает»?
Привлекаем внимание специалистов, занимающихся ремонтом автоматических коробок передач в автомобилях.
– Фамилии экспертов
Обратите внимание, что прием работает только в следующем случае: важно указать фамилию человека, который широко известен в узких кругах.
Если хотите привлечь копирайтера, дайте в заголовке фамилии известных копирайтеров. Нужен маркетолог – играйте на них. Требуется внимание разработчика – фамилия программиста сделает свое дело.
Пример• 4 совета от Гари Хэлберта
Это легендарный копирайтер. Вы, конечно, догадались, кого привлекаем данным заголовком?
• Как Чан Ким советует изучать конкурентов
Узнали? Это автор книги «Стратегия голубого океана». Данным заголовком привлекаем внимание топ-менеджеров компаний.
• Вы сообразительнее Джимми Уэйлса?
Это основатель Википедии. Целевая аудитория – стартаперы.
– специализированные бренды
Прием имеет много общего с предыдущим советом. Используйте названия, известные в узких кругах. Если вы обращаетесь к гитаристам, то упоминание «Fender» повысит привлекательность заголовка. А два слова «Fender Stratocaster» сотворят чудо – заголовок точно прочитают, но только гитаристы.
Как использовать в заголовках имена известных людей без последствий
Ситуация: вы хотите дать в заголовке фамилию известного человека. Например, написать: «15 минут – и ваша улыбка сияет, как у Риз Уизерспун». Если ваша компания маленькая, подобные кульбиты пройдут незамеченными. Если вы работаете в корпорации и пишете для нее, такие обороты зарежут юристы. Если они пропустят, то высок риск получить иск от Риз за использование ее имени без разрешения. Что делать? Отказываться от этого подхода? Ну, есть варианты…
Вариант № 1. Используйте только имя.
Если вы обращаетесь к фанатам «звезды», то достаточно назвать имя. Фамилию и образ они додумают сами.
• Хочешь бицепс, как у Арнольда? (о фамилии сами догадаются)
• Хочешь боксировать, как Рой? (Рой Джонс-младший – фанаты бокса его хорошо знают)
• Хочешь петь, как Алла? (поняли, кого имею в виду?)
• Хочешь драться, как Брюс? (намек на Брюса Ли. Читатель может представить себе и Брюса Уиллиса, что тоже хорошо. Ведь и «крепкий орешек» силен в кулачном бою. Куда хуже, если клиент решит, что вы имеете в виду музыканта Брюса Спрингстина. Чтобы исключить неоднозначное толкование, рекомендую выбирать узкую целевую аудиторию).
Вариант № 2. Используйте должности или роли в обществе.
Если «звезда» занимает какой-то пост в государстве или корпорации, то можно это обыграть.
• Хочешь бицепс, как у губернатора Калифорнии? (намек на того самого Арнольда)
• Хочешь владеть английским лучше, чем министр спорта? (догадались, о ком речь?)
Вариант № 3. Используйте литературных героев или героев кинофильмов.
Совсем хорошо, если недавно вышел фильм, поставленный по книге, – тогда в голове клиента будет четкая связь между «звездой» и литературным героем.
• Через 2 месяца у вас будет талия, как у Афродиты.
Вариант № 4. Используйте намеки на «звезд».
Вариант посложнее. Важно найти такой факт, чтобы заголовок не превратился в ребус. Чтобы целевая аудитория быстро и однозначно поняла, кого вы имеете в виду.
• Хочешь такой сильный голос, как у мужа Аллы? (неоднозначный намек: Галкин или Киркоров?) Шансов навлечь на себя неприятности намного меньше, а текст сохраняет силу и образность.
Готовый шаблон
Если вы ведете свайп-файл (swipe file), то вот вам парочка отличных заголовков от Джея Абрахама.
Готовы ли вы отдать один доллар, чтобы спасти жизнь ребенку?
