Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
10 ориентиров для создания оффера
Наверняка я не первый человек, от которого вы слышите это слово. При этом вопрос «Как придумать для себя оффер?» все равно остается актуальным. Наверняка вы даже знаете бородатую формулу его составления: «Соверши действие – получи выгоду». Но я считаю, что этого недостаточно. По моему мнению, нужно глубже проникнуться философией оффера.
Расскажу об ориентирах для его создания, еще их называют элементами оффера, – структурных составляющих. Как бы что ни называлось, нам нужно четко понимать, чем руководствоваться при разработке своего «безотказного предложения».
1. Цена.
2. Скорость обслуживания и доставка.
3. Доступность оплаты.
4. Вариации продукта и дополнительные возможности.
5. Скидки.
6. Срок предоставление услуги.
7. Подарки, бесплатность.
8. Ограничение по сроку действия предложения.
9. Ограничение по количеству.
10. Гарантийные обязательства.
Что вам напоминает этот список? Верно, «горячие точки», о которых мы говорили ранее. То есть критерии, на основании которых люди принимают решение о покупке. Теперь вы поняли, почему мы их раньше изучили? «Горячие точки» – это и есть главные ориентиры для создания оффера. Если клиент именно на них обращает внимание, то мы в текстах должны оперировать этими «точками».
Оффер – совокупность нескольких указанных элементов. Например, цена сочетается со скоростью обслуживания и гарантией. Или же цена ограничивается определенным количеством товара. И так далее. При этом для простоты понимания материала можно внедрить условную классификацию, где главный признак – наличие определенного, доминирующего в оффере элемента.
Ценовые офферы
Здесь затрагивается процесс ценообразования. Формирование привлекательной для покупателя цены – важный аспект в успешных продажах. Заметьте, не «доступной» или «низкой» цены, а именно «привлекательной», то есть манящей, интригующей.
Старый визуальный прием, когда перечеркивается старая цена (более высокая), а рядом с ней фигурирует новая (более низкая), до сих пор работает. Потому что новая цена выглядит именно «привлекательно». И никто не обращает внимания на то, что в абсолютном большинстве случаев как таковой старой цены в прошлом и в помине не было – это ход такой тактический.
Стоит на ценнике утюга отметка «1000 руб.», а выше перечеркнута старая цена в «1600 руб.», и потенциальный покупатель начинает думать: «Вау, я экономлю целых 600 рублей!» Цена в 1000 рублей уже кажется привлекательной. Вот был бы такой эффект, если бы на ценнике скучала только одна цена в 1000 рублей?
Другой (уже более изысканный) пример ценового оффера: допустим, вы запускаете новый продукт, который стоит все те же 1000 рублей. Так как он новый, потребитель еще не знает его истинную цену. Он просто смотрит на ценник и принимает решение.
Две единицы такого продукта стоят 2000 рублей. Вот какой ценовой оффер можно предложить потребителю:
Покупайте первый __________ за 1500 руб., а второй – всего за 500 руб.
Свои 2000 рублей вы получите все равно, но в таком случае покупатель видит цену более привлекательной: «Куплю себе и дочке, как раз сэкономлю 1000 рублей». Даже покупка только одного товара будет для вас выгодной, потому что вы дополнительно заработали 500 рублей.
Особенно это ощутимо при продаже услуг, когда сложно просчитать себестоимость. Допустим, вы сдаете офис в аренду. Цена за один месяц – $200. Можно предположить, что за год суммарная аренда будет стоить $2400. А вы предлагаете оплатить сразу на год вперед по цене в $2000. И потенциальный арендатор уже радуется, что сэкономил $400. Это два месяца бесплатной аренды. Но он может и не догадываться, что на самом деле цена аренды в месяц была $170…
«Оплатите аренду офиса на год вперед и сэкономьте $400!»
В практике ценовые офферы наиболее распространенные. Поэтому я начал с них. Вариаций много, и все по-своему великолепны. Универсальных решений не бывает, потому что каждый вид бизнеса имеет свои особенности.
Со своей стороны могу помочь только со сценариями ценовых офферов. Я уверен, эта информация вам пригодится. Доставайте карандаши и записывайте:
Два товара по цене одного.
При покупке одной единицы товара вторую можно приобрести за полцены.
Меньшая цена за старые товары.
Меньшая цена за более медленное обслуживание.
Клиент сам предлагает свою цену за товар.
Предложение почасовой оплаты за оказание услуги.
Предложение фиксированной оплаты, а не в зависимости от объема работы.
Отход от использования круглых цен (97 рублей вместо 100 рублей).
Специальная цена для новых покупателей.
Специальные цены для определенных категорий клиентов.
25 видов скидок для вашего бизнеса
Отдельная разновидность ценового оффера – скидки. В своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» (www.blog-kaplunoff.ru) я опубликовал статью «25 видов скидок для вашего бизнеса», которая получила весьма положительный отклик аудитории. Все просто: люди поняли и согласились – «дисконты» работали, работают и будут работать. Как бы некоторые ни ругали скидки и ни ставили под сомнение их эффективность.
Вот несколько реплик, откликов на статью:
Анатолий: «Сколько лет прожил, а о существующих скидках узнал только сейчас».
Анна Никифорова: «Мне как раз в тему, спасибо за подборку».
Николай Чеботарев: «Спасибо, Денис. Прямо на злобу дня».
Скрат: «Очень понравилось, и сразу нашла применение относительно городских возможностей. Если бы это еще могли почитать предприниматели, которые держатся за свой товар и услуги до последнего. Умные дают скидку и получают хорошую рекламу – сарафанное радио, а глупые жадничают и теряют клиентов».
Татьяна YanaSobol: «Отличная подсказка – думаю, не раз ею воспользуюсь».
Скидка – элемент оффера. Она должна иметь смысл и, естественно, рациональность. Применять скидки направо и налево – дилетантский подход, а клиенты не любят дилетантов. Если вы не читали ту статью, предлагаю ознакомиться со списком из 25 видов скидок:
1. Скидка на срок – устанавливается на определенный срок. Ограничение является стимулом для покупателей – через определенное время льготные условия закончатся. Этой скидкой я как-то воспользовался при покупке мебели для кухни. 30 % есть 30 %. Такая скидка приравнивается к стоимости хорошей газовой плиты.
2. Однодневная скидка – пусть это скидка на срок, но выделю ее отдельно. Отличный стимул. «Только сегодня…»
