Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Давайте посмотрим, как эту винтажную технику можно применить для создания вводных абзацев коммерческих предложений:
Если Вы заинтересованы в увеличении прибыльности своего бизнеса минимум на 30 %, эта информация будет кстати.
Если Вы до сих пор не выяснили, какое конкурентное отличие способно выделить Вас на фоне других компаний, это письмо наконец-то даст ответ на вопрос.
Если Вы размышляете над тем, за счет чего можно увеличить посещаемость Вашего отеля, это письмо станет для Вас настоящим открытием.
Если Вы заинтересованы в увеличении количества покупателей, это письмо расскажет, как с помощью одного простого решения можно уже через неделю добиться поставленной цели.
Если Вы собираетесь экономить на бухгалтерском обслуживании, эта новость преподнесет Вам приятный сюрприз.
Вы заметили главную фишку этой техники? В первой части предложения мы нажимаем на реальную потребность нашего клиента:
• Потребность в увеличении прибыльности бизнеса.
• Потребность в конкурентном отличии.
• Потребность в увеличении посещаемости отеля.
• Потребность в увеличении количества покупателей.
• Потребность в экономии на бухгалтерском обслуживании.
А во второй части мы закручиваем интригу, чтобы стимулировать читателя к дальнейшему изучению нашего коммерческого предложения.
Еще раз прочитайте первое предложение, с которого мы начинали изучение «ретроформулы от Гэри Хелберта», и убедитесь, как ловко она сработала с вами.
Заведите свой swipe file
Что такое swipe file? Это секретный документ, в котором вы храните информацию, полезную для работы. Фактически рабочая шпаргалка. К примеру, вы где-то встретили интересный заголовок и, чтобы его не забыть, сохраняете в вашем файле. И такая работа должна проводиться систематически.
К примеру, в моем персональном swipe file кроме 100 лучших заголовков в истории есть подборка лучших заголовков журнала Cosmopolitan, несколько сотен рабочих заготовок (шаблонов), а также список понравившихся мне заголовков, которые я встречал в других текстах.
Аналогичная картина и с вводными абзацами. Примеры – в отдельном списке. Достаточно его открыть и освежить в памяти. Вы изучаете различные продающие тексты и записываете в свой документ наиболее понравившиеся.
Такой список есть у каждого профессионального копирайтера, это его персональный друг, советник и помощник. Поэтому не брезгуйте рекомендацией и начинайте наполнять свой swipe file новой и ценной информацией.
«У каждого профессионального копирайтера должен быть swipe file – коллекция доказанных рабочих “фишек” прямого действия. Постепенное заполнение своего swipe file – один из самых могущественных моментов, которые способны усовершенствовать карьеру копирайтера».
Клейтон Мейкпис, гуру копирайтингаВ этом файле можно (и нужно) хранить абсолютно все, что имеет отношение к продающим текстам: список ударных слов, примеры текстов, заготовленные конструкции, специальные «фишки» и профессиональные секреты.
Это вы создаете только для себя. Пройдет год, и вы удивитесь, сколько полезной информации насобирали. И в будущем вам не нужно заново перерывать все источники – достаточно заглянуть в свой swipe file.
Глава 10
Что такое оффер?
Хороший копирайтер перед составлением продающего текста задается вопросом: «Как мне продемонстрировать ценность предложения?» Как доказать клиенту, что оно окажется для него выгодным?
С этой задачей призван справиться оффер – конкретное предложение, мимо которого очень сложно (и даже непростительно) пройти. «Предложение, от которого невозможно отказаться» – предел мечтаний для любого бизнесмена и торговца.
Я помню интересную BTL-акцию, с помощью которой раскручивали новый сигаретный бренд. Вы отдаете свою полупустую или почти пустую пачку любых сигарет, а взамен бесплатно получаете полную пачку сигарет нового бренда. И что вы думаете? Люди «велись» как миленькие. А потом еще рассказывали своим друзьям и знакомым – такой вирусный эффект в формате сарафанного радио.
Это было предложение, от которого очень сложно отказаться. Промоутеры не раздавали листовки, которые бы все равно выбрасывались (зря потраченные деньги), они сразу вложили бюджет в BTL-акцию. Как говорится, чтобы «подсадить на бренд». Что разумнее: заплатить $1000 за рекламу в газете (которую, возможно, увидит лишь треть читателей, из которых только процента три отреагируют) – или раздать на $1000 своих сигарет конкретному целевому потребителю.
Оффер – основа коммерческого предложения
Одно из самых простых и негласных правил составления КП выглядит так:
Коммерческое предложение должно содержать прежде всего конкретное предложение.
Помните, как мы с вами говорили, что «отсутствие конкретного предложения» – одна из главных причин, почему многие КП не работают? Клиенту неинтересно читать о вашем стремлении к сотрудничеству, потому что вы прекрасная компания, – ему нужно конкретное предложение, которое подскажет, что новое лучше старого.
Это предложение, которое сформулировано в вашем КП и именуется на профессиональном сленге «оффером». Оно должно быть не общим, а конкретным, специальным. Наверняка вы слышали такую фразу – «специальное предложение». Это и есть наш славный оффер.
Хороший оффер не просто интересен потенциальному клиенту, он даже может раздражать своей привлекательностью, отчего клиент будет думать: «Черт, а ведь реально интересное предложение, чего я жду?» Вспомните ситуации, когда вы покупали товар чуть ли не в тот миг, как о нем узнали. И подумайте, что стало мотивом для покупки? Как правило, все сводится к одному – скидка (индивидуальная цена) или подарок.
Если вы на такое соблазнялись и доставали из кошелька денежки, значит, и ваши клиенты могут на это пойти. Все, что нам нужно сделать, – разработать заманчивый оффер и сразу о нем сообщить.
Роберт (Боб) Блай в книге The Business-to-Business Marketing Handbook пишет: «Насколько важен оффер для b2b-маркетинга? Ответ: очень. Я проводил несколько тестов, в которых простая замена оффера увеличивала отклик на 25–900 %».
Это говорит о том, что не нужно ограничиваться только одним оффером. К примеру, при первой рассылке вы предлагаете получателям один оффер, при второй – другой и так далее. А потом смотрите по результатам, какой из них для вашей аудитории оказался наиболее заманчивым.
10 ориентиров для создания оффера
