Валентин Перция - Анатомия бренда
Если и это не получится, последняя ваша надежда – хороший бриф. Тщательно подготовьтесь к этому действию. Помните, что от качества переданной дизайнерам информации будет зависеть внешний вид вашего продукта. Неудача на этом этапе может похоронить все ранее потраченные деньги и усилия: кому нужен бренд, который страшно взять в руки?
Компания (заказчик): _____________________________________
Продукт (бизнес, услуга): __________________________________
География распространения продукта: _______________________
Рынок (конкуренты): _______________________________________
Ценовой сегмент продукта/услуги: ___________________________
Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):
_________________________________
Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:
__________________________________
Суть бренда: __________________________________
Основные места продаж. Любые пожелания к новому облику продукта:
__________________________________
Форма упаковки. Полный перечень: __________________________
Обязательные требования: _________________________________
Логотип (словесная часть ТМ). Опишите основные ожидания:
__________________________________
Символьный элемент:
● текстовый (входящий в состав логотипа); буквенная стилизация; графическая эмблема; абстрактный символ; иные формы.
Опишите основные ожидания.
Перечень необходимой информации о продукте/услуге:
● логотипы/знаки конкурентов;
● фотографии и готовые образцы упаковки (этикетки/тары) по всему линейному ряду бренда;
● технические требования к печати, допуски, ограничения и т. д.;
● полная текстовая информация на каждую единицу продукции (включая штрих-коды), подписи, пиктограммы, маркировка, спецификацию, ГОСТы, ингредиенты и т. д.;
● укажите, что категорически не должно присутствовать во внешнем виде упаковки.
Примеры удачных упаковок: _______________________________
Примеры неудачных упаковок: ______________________________
В Приложении 11 мы привели еще один бриф – на логотип, – который может быть полезен вам в работе.
Последнее, что хотелось бы сказать про упаковку: не экономьте на покупке дизайна. Выберите лучших подрядчиков на рынке, торгуйтесь нещадно, но работайте с ними… Безвкусица, размноженная миллионными тиражами, убьет ваш великолепный бренд. Гениальная упаковка может спасти посредственность.
Глава 13
Исследования бренда
Как мыслит человек
Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров – одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать идеи новинок, упаковки, логотипы и прочие элементы бренда, сломаны сотни копий. Мы ни в коем случае не будем утверждать, что наш способ – самый правильный или единственный научно обоснованный. Просто за долгие годы его использования мы убедились в том, что он работает и дает правильные результаты, оцениваемые рынком большими объемами продаж.
Успешные компании, эффективные специалисты ВСЕГДА умеют вовремя получать правильную информацию. В этом тезисе с точки зрения теории и практики брендинга важны две составляющие: своевременная и правильная информация.
Исследовательская информация дает возможность взвесить все «за» и «против», учесть подводные камни и предвидеть возможные подвохи для принятия управленческих решений, Учитесь, слушая и слыша ваших покупателей (нынешних и будущих) понимать:
● насколько они искренни в своих суждениях;
● не выдают ли они желаемое за действительное;
● является ли демонстрируемая ими тяга к новаторству и инновационности актуальной потребностью;
● в какой мере выражаемая ими склонность отказываться от нового и нешаблонного действительно становится препятствием для внедрения инновационности в вашем продукте.
Возможно, эта мысль покажется вам необычной или революционной, но с нашей точки зрения различный успех исследований заключается в том, как исследователь представляет себе… процесс принятия человеком решения.
Все годы развития исследований потребителей (т. е. последние 100 лет) главный вопрос, вокруг которого кипят страсти, – как мыслит человек? – так и остается без ответа. Если принять за основу допущение, что люди могут четко, сознательно и достоверно формулировать причины своего поведения, можно спрашивать их об этом напрямую. К сожалению, большинство исследователей и их заказчиков так и делают. Минуточку внимания, коллеги… Это же полная чепуха! Потребителя никогда не нужно ни о чем спрашивать «в лоб». Все, что вы услышите в ответ, будет потоком, как мы это называем, «умствований».
Мы стоим на позициях, что не существует людей, полностью осознающих причины своего выбора при покупке, и что поведение покупателей предопределяется действием как сознательных, так и бессознательных механизмов.
В условиях усиливающейся агрессивной информационной стимуляции людей, потребители получают большие возможности выбора товаров и брендов, и в силу этого становятся более требовательны в оценке товара и менее лояльны к маркам. Поэтому есть только один способ удерживать внимание покупателя на своем бренде – это понимать мотивацию его поведения и использовать ее.
Очевидно, не существует ни одного решения, в текстуру которого не были бы вплетены предыдущий опыт человека, его настроение, ожидание будущего настроения, контекст происходящего и т. д. Ни один человек не сможет четко и аргументированно объяснить, почему он сделал то или иное действие и, например, купил тот или иной товар. Конечно, задав вопрос, мы имеем шанс услышать объяснение, иногда точное, подробное и связное. Иногда – крайне убедительное. Но, судя по всему, в подавляющем большинстве случаев – не имеющее ничего общего с правдой. С той правдой (первого уровня), которую, как известно, люди не говорят даже себе самим.[33]
Опираясь на работы современных специалистов по психологии человека, необходимо акцентировать внимание в исследованиях на мотивации поведения покупателей и их МЕЧТАХ. Создавая новый бренд, вы должны учитывать тот факт, что имеете дело с областью ожиданий человека (активированных или пока еще дремлющих). Нет ничего более сложного, чем исследовать то, что будет пользоваться спросом, то, с чем человек еще не был знаком и не имел ранее опыта взаимодействия. Наша сверхзадача – смоделировать ситуацию принятия человеком решения о выборе новинки: какие факторы будут предопределяющими, какой прежний опыт окажет воздействие на новые взаимоотношения.
Парадокс «слепого» тестирования
Только таким образом можно получить информацию о… будущем поведении людей. Ведь давно известно, что причины наших еще не совершенных действий черпают свою энергию в питательном растворе уже сделанных проб, успехов или неудач. Этим объясняется и крайне любимый маркетологами эксперимент по «слепому» тестированию продуктов питания. Как известно, в ходе такой пробы людям дают пробовать различные виды одного и того же продукта (например, пива), предварительно удаляя с тестируемых вариантов (со стаканов, бутылок, коробок) все возможные идентификационные признаки. Контрольным тестом является та же самая проба, перед которой имя, логотип и прочие атрибуты бренда восстанавливаются на пробниках (бутылках). Как правило, в подавляющем количестве случаев испытуемые при «слепом» тестировании не могут отличить товары или приписать им определенные четкие свойства; а при «не слепой» пробе с радостью говорят об отличительных вкусовых качествах продуктов.
