Валентин Перция - Анатомия бренда
● причины, по которым был начат поиск нового имени;
● результаты анализа рынка;
● смысл идеи тематических полей, и какие именно были взяты в работу;
● суть бренда и его основные положения (кратко);
● те имена, которые уже предложены на момент встречи.
После такого вступления все присутствующие в течение 15-ти минут должны кратко прокомментировать каждое имя (за, против, почему). При этом руководитель проекта не должен допускать отклонений в сторону («Почему не привлекли Петрова к созданию имен, он же у нас гений» или «Кто же мог додуматься до такого чуда?»). Отбор – крайне важный этап создания имени. Не менее значимый, чем этап генерации. Ведь от того, что у вас останется «в активе» после этой встречи, зависит и дальнейшая работа, и общее настроение команды.
Один из приемов, который мы используем, называется «защита». Смысл его ясен из названия: каждое имя защищается перед собравшимся советом в отношении его положительных и отрицательных качеств при потенциальном использовании. О чем идет речь, станет понятнее при рассмотрении нижеследующего примера. Это пример реального анализа имени, проведенного по заказу компании «АТБ-Маркет» (Днепропетровск, Украина). «АТБ-Маркет» попросил нас проверить (защитить) несколько имен, которые были зарегистрированы за компанией. Предлагаем вашему вниманию анализ одного из них – «Рыбный день».
Имя состоит из двух слов и его нельзя назвать коротким: на три слога приходится десять знаков.
В качестве имени использован «общепитовский» термин, известный многим еще с советских времен: в этот день (обычно – четверг) в столовой предлагались только блюда из рыбы, либо ассортимент рыбных блюд был значительно расширен по сравнению с другими днями. В силу широкой известности этого словосочетания вероятность постановки неправильного ударения крайне низкая. Имя звучное, ритмичное (благодаря аллитерации в слове «рыбный»). Произношение украинского варианта имени незначительно отличается от русского варианта в слове «день». Отличие в написании («и»/«ы»
в первом слове) способно создать незначительный дискомфорт для представителей русскоговорящей аудитории.
Имя относительно легко встраивается в речевые формулы процесса покупки и обсуждения продукта, спрягаясь по слову «день». Обладает неоднозначной транслитерацией в латиницу из-за различных способов передачи «ы» и смягченного «н».
Широкая известность словосочетания способна придать имени необходимую степень узнаваемости и запоминаемости. Кроме того, имя отличается от существующих на украинском рынке марочных решений.
Социально-историческая «сниженность» имени (сфера общепита) также в полной мере соответствует профилю целевой аудитории. Не обладая способностью к непосредственной визуализации, рассматриваемое имя тем не менее способно спровоцировать интересные решения в упаковке и рекламе.
Понятно, что такой полный «разбор полетов» позволяет принимающей решение команде почти без проблем выбрать фаворитов «именной» гонки. Стоит сразу оговориться, что подробный анализ – сложная задача, которая по плечу лишь профессионалам-неймерам. Но упрощенный вариант анализа – как имя звучит, к каким коллективным ассоциациям апеллирует и т. д., – вполне можно провести на «любительском» уровне.
Маркетинговый и лингвистический фильтр
Проведенная на предыдущем этапе «защита» может быть засчитана как часть этого этапа. После того как команда отобрала имена-кандидаты на дальнейшее рассмотрение, нужно провести финальный анализ. В идеале он проводится на двух основных уровнях: маркетинговом и лингвистическом. Последний, в свою очередь, состоит из следующих подуровней: фонетический, графический, семантический и лексический. Более подробно эти уровни выглядят следующим образом.
1. Лингвистические.
Фонетические.
● Звуковой образ. Ритмическая структура. Фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания).
● Эвфония (благозвучие).
● Количество слогов и звуков.
● Наличие омофонов или близких по звучанию слов.
● Общеязыковые фонетические ассоциации.
● Для неологизмов: соответствие нормам фонетического согласования, ударения, произношения.
● Наличие различных норм произношения и ударения (допустимых, профессиональных).
Графические.
● Количество знаков.
● Количество слов.
● Используемый набор символов (общекириллический, общелатинский, русский, украинский, английский и т. д.).
● Особенности начертания.
● Графические ассоциации.
● Наличие омографов или близких по написанию слов.
● Наличие пунктуационных знаков.
Семантические и лексические.
● Происхождение слова. Степень освоенности (для заимствованной лексики).
● Прямое значение.
● Коннотативные значения и ассоциации.
● Лексическая сочетаемость слова.
● Морфологическая характеристика (принадлежность к части речи, морфологическая парадигма).
● Наличие паронимов.
● Вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты.
● Сфера распространения (лексические новообразования, устаревшие слова, слова иноязычного происхождения, профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы).
● Принадлежность к функциональному стилю.
● Общеязыковая употребляемость слова.
● Образность (потенциальная, эвидентная, ситуативная, художественная).
● Паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т. д.).
2. Маркетинговые.
● Вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику.
● Фонетические ассоциации в маркетинговом контексте.
● Способность встраиваться в речевые формулы (в ситуациях покупки и обсуждения продукта).
● Графический потенциал имени.
● Предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистрированных имен и до осуществления проверки).
● Конкурентоспособность.
● Эмоциональные ассоциации и концепты.
● Образность. Рекламоспособность.
● Уникальность. Запоминаемость.
● Связь с продуктом.
● Степень совпадения в написании и прочтении с точки зрения представителей украиноговорящей и русскоговорящей аудиторий (параметр актуален для языковой ситуации в Украине).
● Однозначность транслитерации имени (в латиницу для кириллических имен и в кириллицу для имен, использующих латиницу).
При полном анализе по приведенным параметрам никак не обойтись без профессионалов – как филологов, так и маркетологов. Сомнительно, чтобы сегодня такой развернутый «допрос» имени осуществлялся на постоянной основе. Однако с ростом стоимости разработки имен, когда слово в прямом смысле будет на вес золота, вероятность востребования таких сложных процедур проверки возрастет.
