Руслан Галка - Маркетинг Girl
Глава 7 What happens in Vegas, stays in Vegas
Вторник, 19 апреля, 14.10
– Так что же было раньше: яйцо или курица? Бюджет рекламной кампании или ее план? – философствовала Ольга. – Как же было просто, когда я работала в рекламном агентстве. Приходил клиент либо, что бывало чаще, я сама находила компанию клиента. Путем длительных переговоров убеждала их в необходимости размещения рекламы. Затем узнавала их рекламный бюджет и уже исходя из него предлагала варианты рекламной кампании.
Первый шаг делала не компания, нуждающаяся в рекламе, не ее маркетолог, а представители рекламного агентства либо средства массовой информации. Приходя в организацию, я предлагала «уникальные» условия размещения, скидки, бонусы и тому подобное. Маркетолог либо руководство компании думали: «Отлично, почему бы не разместить информацию о компании подешевле?»
Таким образом, решающим фактором в организации рекламной кампании чаще всего выступала дешевизна носителей информации, а не соответствие цели средствам. Фактически рекламная кампания организовывалась задом наперед. Об объективной оценке результата такой рекламы и о действительном эффекте не могло быть и речи, так как цель чаще всего придумывалась уже после размещения информации.
Соответственно, – решила Ольга, – правильное планирование рекламной кампании должно начинаться с определения цели, выраженной в конкретных измеримых показателях, которые должны быть достигнуты.
Уже после того, как определена цель рекламной кампании, следует в соответствии с доступным бюджетом подбирать оптимальные средства, которыми данная цель будет достигаться. И самое главное – когда рекламная кампания закончится, я оценю результат, достигнута ли поставленная цель и получен ли запланированный эффект.
...…ЧТО ЖЕ БЫЛО РАНЬШЕ: ЯЙЦО ИЛИ КУРИЦА? БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ИЛИ ЕЕ ПЛАН?..
Хорошо, какая же цель стоит перед нашей рекламной кампанией? – задала себе вопрос Ольга. Улыбнувшись, вспомнила недавний разговор с Ингой Валерьевной, во время которого она сформулировала цель ее активности.
Нам необходимо отстроиться от конкурентов, чтобы все знали, что, в отличие от них, мы продаем сертифицированные компьютеры и комплектующие, а не самопальный сбор или нелегальную технику. Ладно, цель более или менее понятна, а какие показатели? Я думаю, с объемом продаж данная цель не коррелирует, и если есть связь, то только опосредованная, на продажах эта реклама скажется позднее. Раз цель – знание клиентов, значит, мы должны повышать степень их осведомленности.
А как мы оценим эффективность рекламной кампании? Проведем опрос и узнаем, какой процент опрашиваемых знает, что «Компьютеры Юкка» продают сертифицированные компьютеры и являются партнером мировых компаний – производителей комплектующих и программного обеспечения.
Точкой отсчета, начальными показателями, будем считать нулевое знание целевой аудиторией нашего конкурентного преимущества. Хотя правильнее было бы думать, что оно отрицательное, и нам надо менять его на положительное, так как нас знают и как компьютерный магазин, и как магазин бытовой техники. Про бытовую технику, надеюсь, скоро все забудут, тем более в ассортименте ее уже нет.
Изначально мы считаем нашей целевой аудиторией всех взрослых жителей города, но в то же время выделяем в отдельную подгруппу работников IT-сферы, так как они оказывают большое влияние на покупателей компьютерной техники.
Теперь переходим к средствам рекламной кампании. Каким образом предпочитают получать информацию IT-специалисты, я узнаю у Андрея и после спланирую отдельную небольшую рекламную кампанию для них.
А вот основная рекламная кампания будет масштабной, мечтала девушка, мы запустим видеоролики на местных телеканалах, разместим билборды в центре города, возможно, даже задействуем радио. Обязательно статьи в местной прессе, объясняющие преимущества сертифицированной сборки и какие гарантии для покупателя дает высокий партнерский статус нашей компании.
Ольга накидала на листочке список рекламных средств, которые она хотела бы задействовать. Затем написала более подробный список телевизионных каналов, добавила в него несколько радиостанций, задумавшись на несколько минут, составила отдельный список улиц города, на которых, по ее мнению, стоило бы арендовать поверхности билбордов. Проще всего было с газетами. Местных газет в городе было всего две: популярный коммерческий «Вестник», в котором работала ее лучшая подруга Света, и «Трибуна», издаваемая на деньги администрации.
«Так, теперь мне нужны прайс-листы на размещение рекламы, – думала Оля. Взглянув на получившиеся списки, она тяжело вздохнула. – Чтобы собрать все эти прайсы, потребуется несколько дней. Допустим, сегодня я всех обзвоню, кто-то пришлет расценки сразу, кто-то забудет, надо будет напоминать. В итоге вся необходимая информация будет у меня только к концу недели, и это в лучшем случае, учитывая мои хорошие связи в СМИ. Должен же быть вариант, как это сделать быстрее, – невольно поморщившись, она вспомнила про свое прошлое место работы. – У нас в рекламном агентстве, точнее у них, всегда есть актуальные версии прайс-листов. Позвоню им и попрошу».
Ольга по памяти набрала номер телефона приемной Михаила Радужного:
– Добрый день. «Радужный и Реклама». Чем могу вам помочь? – ответил звонкий незнакомый женский голос, видимо, у Михаила опять поменялась помощница.
– Добрый день, мне нужны ваши прайсы на размещение рекламы, – озвучила свою просьбу Оля.
– Вы уже являетесь клиентом нашей компании? – спросил голос.
– Да.
– Представьтесь, пожалуйста, и назовите вашу компанию, – прозвенел голос.
– Ольга, «Компьютеры Юкка», – не задумываясь, сказала она.
– Да, ваша компания есть у нас в базе. Соединяю вас с вашим менеджером. Ее зовут Лариса, – быстро ответили на том конце провода, и Ольга даже не успела ничего сказать, как ее соединили с человеком, которого она хотела бы слышать меньше всего. Но вешать трубку было уже поздно, секретарь уже передала Ларисе, кто ей звонит.
– Оля, привет! Рада тебя слышать. Как твои дела? – слащаво поздоровалась с ней Лариса.
– Привет, Лариса. Все просто великолепно, – соврала Ольга.
– Рада за тебя. Я так понимаю, что вряд ли ты звонишь узнать, как моя жизнь. Значит, это рабочий вопрос. Слушаю тебя, – деловым тоном произнесла Лариса.
– Да, ты права. Мне нужны прайс-листы вашего агентства на размещение рекламы на телевидении, радио. Даже не так, мне нужен ваш основной прайс, который бы включал все рекламные носители, – Ольге тяжело было держать себя в руках, разговаривая со своей бывшей коллегой.
