Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Red, White and Blue стоит намного дешевле самолетов и компьютеров. Мы можем сэкономить на доставке. Это пиво стоит меньше, чем другие известные элитные сорта, — опять-таки экономия. И научить людей правильно обращаться с пивом Red, White and Blue намного проще, чем с самолетами и компьютерами. Поэтому мы также сможем хорошо сэкономить на оплате специалистов.
А если кто-нибудь сомневается в том, насколько нужной окажется такая помощь, ему стоит задуматься вот над чем: если бы вы жили в одной из этих жарких, пыльных стран, о чем бы вы постоянно мечтали? О компьютере или о ледяной бутылке пива Red, White and Blue? Это честное пиво. И по честной цене».
Ведущий: «Мнение наших гостей не всегда совпадает с официальной позицией нашей радиостанции. Однако мнение мистера Уиттла так или иначе отражает взгляд на вопрос пивоваренной компании Red, White and Blue из Милуоки».
Поскольку радио является электронным средством массовой информации, работающим на высоких частотах, люди часто устают, если долгое время подряд слышат один и тот же рекламный ролик. Поэтому сделайте их несколько, разных, но на одну и ту же тему. В сравнении с телевизионной рекламой реклама на радио обходится в сущие копейки.
В некоторых развивающихся странах радио по-прежнему охватывает гораздо большую аудиторию, чем телевидение. Однако и там никто толком не знает секрета производства рекламных роликов для радио, и никому не известно, какие из них ждет успех, а какие — провал. Возможно, настало время, чтобы кто-нибудь наконец занялся этим вопросом.
9
Как рекламировать корпорации
Любое начинание, подкрепленное общественным мнением, никогда не кончится крахом.
Авраам ЛинкольнКак-то раз некий руководитель одной крупной финансово-промышленной корпорации зашел в ювелирный магазин фирмы «Картье» и заказал для своей супруги бриллиантовый браслет. «Счет пришлите в мой офис», — сказал он. В ответ последовало недоуменное молчание — менеджеры «Картье» никогда в жизни не слышали о его компании. На следующее же утро он поручил рекламному агентству начать подготовку корпоративной рекламной кампании.
Восемьдесят одна из ста крупнейших корпораций Америки занимается рекламированием самих себя, помимо рекламы производимых ими товаров и услуг. В общей сложности они тратят на эти цели порядка 500 миллионов долларов в год. И большинство в результате получают, что называется, шиш на постном масле. Тем не менее корпоративная рекламная кампания, если она грамотно спланирована и достойно проведена, может стать весьма доходным вложением капитала. «Опинион Ресерч Корпорэйшн» выяснила, что люди, хорошо осведомленные о существовании той или иной корпорации, в пять раз чаще всех остальных отзываются положительно о ее деятельности.
Корпоративная реклама может существенно повысить рабочий дух вашего персонала; кому понравится работать ради достижения целей, о которых никто и никогда все равно не услышит? Кроме того, она облегчает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней. И самое главное, я убежден: корпоративная реклама значительно повышает шансы на победу в различных тендерах и аукционах. Если бы не деловая этика, я мог бы привести конкретный пример, как одна очень богатая и влиятельная корпорация недавно проиграла важнейший для нее тендер исключительно по причине собственного непривлекательного имиджа.
Способна ли корпоративная реклама произвести положительное впечатление на финансово-инвестиционное сообщество? Да, способна, и в действительности именно это является главной, хотя и редко называемой вслух целью большинства подобных кампаний. Недавно специалисты из Северо-Западного университета исследовали динамику стоимости акций 731 американской корпорации и выяснили, что корпоративная реклама повысила стоимость акций некоторых корпораций в среднем на 2 процента. Если эти цифры кажутся вам незначительными, то задумайтесь над тем, что если рыночная стоимость корпорации составляет, допустим, примерно 40 миллиардов долларов (а это далеко не верхний предел), то 2 дополнительных процента добавляют к этой сумме еще 800 миллионов долларов. Как говорится, есть над чем задуматься.
В этой рекламе четко суммированы причины, объясняющие необходимость проведения корпоративных рекламных кампаний.
«Дюпон» рекламирует саму себя вот уже 47 лет, «Дженерал Электрик» — 62 года, «Америкен Телефон» — 75 лет, «Ю-Эс Стил» — 46 лет, а «Контейнер Корпорэйшн» — 50 лет. Однако подавляющее большинство корпоративных рекламных кампаний заканчивается слишком рано для того, чтобы можно было говорить о достижении с их помощью каких-либо серьезных результатов.
Трудно рассчитывать на то, чтобы краткосрочная рекламная кампания могла обратить в вашу пользу враждебно настроенное общественное мнение, или подстегнуть скорость роста ваших акций, или же придать ореол героизма вашей репутации. В 1941 году, когда компанию «Тексако» обвинили в том, что она продает топливо гитлеровской Германии, ее руководители приняли решение регулярно спонсировать грандиозные концерты «Метрополитэн-опера» на радио, однако потребовалось очень много времени для того, чтобы такое противоядие наконец сумело излечить их дурную славу.
«Сирс» обычно направляет львиную долю из своего громадного рекламного бюджета на стимулирование покупательского спроса в своих магазинах, однако в 1961 году я убедил их начать дополнительную кампанию, которая должна была в корне перевернуть их общий имидж — путем обнародования принципов их деловой этики. Некоторые из их руководителей полагали, что она станет лишь бессмысленной тратой денег, поскольку не будет напрямую способствовать оживлению торговли. Однако их председатель совета директоров Келстадт оказался намного дальновиднее.
Когда Келстадта на его посту сменил Джо Кашман, он сказал мне буквально следующее: «Мой отец стыдился того, что я пошел работать в „Сирс“. А сегодня никому не стыдно работать у нас.
Спасибо ВАМ».
Очень многие рекламные кампании заканчиваются раньше времени, потому что их начинают, не имея перед собой каких-либо четко определенных целей, и потому что никто не анализирует их эффективности. Приятным исключением здесь является «Дюпон», в течение долгих лет измеряющая уровень достигнутых результатов после выхода каждой телепрограммы, в которой она упоминается.
Корпоративные рекламные кампании редко встречают поддержку со стороны кого-либо, кроме высших руководителей фирмы. Только старший исполнительный директор обладает достаточно масштабным взглядом, чтобы оценить все значение корпоративной рекламной кампании в ее долгосрочной перспективе. Его помощники по маркетингу воспринимают любое перераспределение финансовых потоков, урезающее средства, отпущенные на рекламу опекаемых ими продуктов, в пользу общей корпоративной рекламы как ничем не оправданный каприз и бездумное выбрасывание денег на ветер. А его финансовые советники начинают каждый раз жадно поглядывать в сторону корпоративного рекламного бюджета, как только, по той или иной причине, происходит временное снижение уровня продаж того или иного бренда из числа продуктов корпорации.
