Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Многие копирайтеры находят чересчур пошлым и прямолинейным постоянное подчеркивание названия торговой марки в телевизионной рекламе. Тем не менее специально для тех, кто больше заинтересован в увеличении уровня продаж, чем в увеселении публики, я предлагаю два проверенных способа — как следует обозначать название вашего товара:
— Называйте имя в течение первых десяти секунд. Я видел превосходный коммерческий ролик, в котором название рекламируемого бренда повторялось 20 раз в течение всех 340 секунд и притом никого не раздражало.
— Играйте с названием продукта. Старики должны помнить Алекса Темплетона, слепого пианиста, который произносил «К-р-е-с-т-а Б-л-а-н-к-а» под аккомпанемент музыкальных аккордов.
Если вы рекламируете новый товар по телевизору, следует четко произносить его название.
2. Показывайте упаковку. Коммерческие ролики, заканчивающиеся показом фирменной упаковки продукта, действуют на сознание потребителя значительно эффективнее остальных.
3. Еда «в процессе». Если речь идет о телероликах, рекламирующих пищевые продукты, то чем более аппетитными они выглядят, тем больший успех вас ждет. Недавно стало известно, что «еда в движении» производит самое неизгладимое впечатление. Шоколадный сироп следует показывать текущим по поверхности рожка с мороженым, а джем — намазываемым на тост.
4. «Наезды камерой». Очень крупные планы стоит использовать в тех случаях, когда сам продукт является главным персонажем вашего ролика. Чем крупнее вы покажете конфету, тем у большего числа зрителей потекут слюнки изо рта.
5. Начинайте с «пожара». У вас оплачены только 30 рекламных секунд. Если удастся привлечь внимание зрителя к происходящему на экране с первого же кадра, у вас есть все шансы удержать его и в дальнейшем.
Люди отказываются смотреть большинство телевизионных роликов просто потому, что они начинаются с чего-нибудь крайне банального. Вы-то знаете, что дальше произойдет нечто увлекательное, но зрителю это неизвестно. Он так никогда и не узнает этого — он уже выключил телевизор и ушел в ванную.
Если вы рекламируете огнетушители, начинайте ролик с демонстрации пожара.
6. Если вам совсем нечего сказать — пойте. Мне известны несколько успешных телевизионных реклам, построенных на песнях, однако в целом так называемые джинглы считаются малоэффективным средством воздействия на потребителей.
Никогда не вставляйте джингл в ролик, прежде чем не опробуете его на людях, которые перед этим не читали текста. Если им не удается разобрать слова, то ваш джингл окажется простым сотрясением воздуха.
Если вы войдете в магазин и попросите продавца показать вам холодильник, какой будет ваша реакция, если он вдруг начнет петь? Тем не менее многие зрители чувствуют себя обделенными, когда вы лишаете их музыки в телерекламе.
Очень многие люди привыкли работать и заниматься делами на фоне звучащей музыки, для эмоциональной подпитки. То же самое можно делать и в роликах. Исследования показали, что музыка не оказывает на зрителя ни особенно позитивного, ни негативного воздействия. Она не вредит, но и не приносит ощутимой пользы. Ведь опытные священники не запрещают органистам сопровождать мелодиями их проповеди! Почему же рекламным агентствам не использовать музыку в качестве сопроводительного фона для основного текста?
7. Звуковые эффекты. В то время как музыка не способна значительно повысить уровень практической отдачи от рекламных телевизионных роликов, звуковые эффекты — например, шипение жарящихся на сковороде сосисок — могут усиливать интерес к вашему продукту.
Коммерческий ролик для кофе «Максвелл Хаус» был целиком построен на звуке измельчаемых в кофемолке зерен. Он оказался настолько эффективным, что не сходил с телеэкранов в течение пяти лет.
8. Голос за кадром или человек в кадре? Исследования доказали, что удержать внимание аудитории труднее в тех случаях, когда голос звучит за кадром. Гораздо лучше, когда в ролике присутствует живой человек, говорящий в камеру.
По заказу одного фабриканта как-то были сделаны два телевизионных ролика, полностью похожих друг на друга, за исключением того, что в одном голос артиста звучал за кадром, а в другом он сам появлялся на экране. После тестирования обоих ни у кого не осталось сомнений, что второй ролик оказался намного эффективнее первого.
9. «Транспаранты». Иногда стоит показывать в ролике ваш рекламный слоган как бы напечатанным поверх происходящего на экране, в то время как голос в кадре или за кадром произносит его вслух.
Однако убедитесь, что текст в написанном слогане абсолютно, слово в слово, соответствует тексту произносимому. Любое расхождение способно привести зрителя в замешательство.
Многие рекламщики, однако, отказываются использовать «транспаранты». Когда вы говорите им, что они повышают уровень эффективности рекламы, эти косные тупицы просто отказываются вам верить.
10. Избегайте визуальных банальностей. Если вы хотите, чтобы ваш ролик заинтересовал зрителей, покажите им нечто такое, чего они раньше никогда не видели. Вам вряд ли удастся произвести впечатление, если станете показывать людям банальные сцены вроде счастливой семьи, ужинающей за столом на фоне заката.
В средней американской семье телевизор работает около 6 часов в день, по которому в год показывают более 30 тысяч рекламных роликов. Большинство из них проскальзывают мимо сознания людей, что называется, как с гуся вода. Именно по этой причине вам следует придать вашему ролику отпечаток исключительности, вызвать своеобразный визуальный шок, который должен засесть намертво в мозгу потенциального потребителя.
11. Смены кадров. Хэлу Рини удается использовать в роликах потрясающее количество меняющихся сцен, при этом не оглушая и не утомляя зрителей, однако мне это не под силу, и, готов спорить, это не удастся и вам. В среднем рекламные ролики, состоящие из массы микроскопических сюжетов, считаются малоэффективными по своему потенциалу воздействия на потребителей.
12. Мнемонический прием. Это труднопроизносимое слово в производстве телевизионной рекламы используется для описания повторяющихся в течение длительного времени одинаковых визуальных приемов. Они способны повысить уровень узнаваемости торговой марки и вызвать в памяти зрителей ваш рекламный образ. Например, машина, прорывающаяся сквозь бумажные стены, в роликах компании «Шелл».
13. Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать, как следует пользоваться вашим товаром; особенно, если это возможно, показывайте конечный результат. Показывайте, как ваши памперсы помогают сохранять кожу ребенка сухой и здоровой. В рекламном ролике, допустим, моторного масла, покажите, как выглядят клапаны после 50 тысяч миль пробега автомобиля.
