Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности
В целом, исходя из вышесказанного, становится очевидным, что проблема трудного клиента решается во многом благодаря применению сравнительного анализа типажей такого рода закупщиков. Когда метод анализа отшлифован, точность идентификации типажа покупателя исключительно велика. А это означает успех в переговорах. Чтобы лишний раз убедиться в справедливости данного утверждения, рассмотрим схематическое изложение алгоритма для анализа проблемы трудного клиента в целом, обобщив все то, что удалось узнать из настоящей книги.
Алгоритм анализа проблемы трудного клиента1. Содержание проблемы
1.1. Условия ведения переговоров
1.1.1. Трата времени
1.1.2. Трата нервов
1.1.3. Трата денежных средств
1.1.4. Потеря потенциальных клиентов
1.2. Условия заключения сделки
1.2.1. Малая выручка
1.2.2. Неудобные сроки поставок
1.2.3. Неприемлемые сроки гарантийного обслуживания
1.2.4. Прочие невыгодные условия сделки
1.3. Причины (источники) трудностей
1.3.1. Нереальные требования торговой организации
1.3.2. Проблемный психотип клиента
1.3.3. Нереальные требования организации-покупателя
2. Работа с трудным клиентом 2.1. Подготовка к переговорам
2.1.1. Наведение справок о компании
2.1.2. Наведение справок о закупщике
2.1.3. Предварительная идентификация типажа закупщика
2.1.4. Составление приемлемых вариантов договора
2.1.5. Составление приемлемых вариантов рекламного обращения
2.2. Ведение переговоров
2.2.1. Успешное начало
2.2.2. Своевременная идентификация типажа
2.2.3. Выбор наилучшего рекламного обращения
2.2.4. Импровизация
2.2.5. Демонстрация
2.2.6. Эффект сшибки
2.2.7. Ведение клиента к подписанию контракта
2.3. Типаж трудного клиента
2.3.1. Рациональный клиент
2.3.2. Эмоциональный клиент
2.3.3. Податливый клиент
2.3.4. Клиент-спорщик
2.3.5. Упрямый клиент
2.3.6. Агрессивный клиент
2.3.7. Позитивный клиент
В скобках заметим, что сравнительному анализу типажей должен всегда предшествовать анализ причин проблемы, ее глубинных источников. Например, такой причиной могут быть нереальные требования торговой организации. Агент, конечно, не отвечает за хозяина, но при чрезмерном волюнтаризме руководства целесообразнее сменить фирму, поскольку в противном случае политика компании не оставит агенту шансов заключить сделку (а значит, и шансов заработать). Только потом нужно обращать внимание на проблемный психотип клиента и выяснять, как можно справиться с таким закупщиком. И наконец, не стоит забывать, что закупщик является, как и агент, лицом подневольным. Поэтому политика агента должна учитывать ситуации, когда клиентская организация предъявляет нереальные требования в силу волюнтаризма дирекции. В этом случае любая борьба с закупщиком бесполезна: это не он является трудным, корень проблемы – в его руководителе.
Если же справедливо мнение о том, что успешному закреплению сделки препятствует именно трудный клиент, то имеет смысл обучиться пониманию психологии покупателей, способности к едва ли не мгновенной идентификации типажа за счет упорных тренировок в сравнительном анализе. Убедившись в исключительной полезности сравнительного анализа типажей, поняв его место в общем анализе проблемы, можно переходить к рассмотрению содержания данного метода, имеющего для агентов и маркетологов-практиков огромное значение в качестве тренинга.
Итак, выше был определен круг тех лиц, подлежащих тщательному, детальному сравнению в качестве участников отношений, в процессе которых агентом были получены на каких-либо условиях (выгодных или невыгодных) деньги.
Теперь необходимо сравнить их между собой и, вдумчиво отвечая на ряд вопросов, попытаться определить их психотип. В предлагаемом комплексе вопросов удобно выделить две группы:
Группа 1.
• Какой темперамент у этого человека?
• Экстраверт или интроверт этот человек?
• Как он относится к деньгам, доходу?
• Насколько он динамичен, активен, предприимчив?
• Чем этот человек отличается от остальных трудных клиентов в психологическом плане?
• Чем этот человек отличается от остальных трудных клиентов в деловом плане?
• Чем этот человек отличается от остальных трудных клиентов в бытовом плане и в плане жизненного (в том числе трудового) опыта?
Группа 2.
• В чем заключалась проблемность получения от него денег?
• Чем еще не понравилось соглашение с ним по получению денег?
• Чем проблемность этого клиента отличается от проблемности других?
• Насколько практично иметь дело с таким человеком в сравнении с остальными клиентами?
• Чем удалось убедить этого человека отдать свои деньги?
• Почему к нему неприменимы те приемы получения денег, которые применялись к кому-то другому?
Последовательно отвечая на вопрос за вопросом, агент сумеет точно обрисовать портрет трудного клиента, принадлежащего к определенному психологическому типажу. Как только в ходе сравнения данного клиента с другими, его «собратьями» удалось практически обнаружить специфические свойства такого типажа, в дальнейшем его выявление и идентификация станут относительно несложной задачей. Агент станет без особых проблем угадывать, с кем в настоящий момент общается, поскольку приобретет «чутье» на подобных людей, то есть полуинтуитивную способность дифференцировать носителя изученного психотипа.
Практика и интенсивные тренинги доведут способность к дифференциации знакомых носителей до автоматизма, когда угадывание типажа и вовсе не потребует интеллектуальных усилий – работа мозга будет направлена всецело на импровизацию и решение прочих вопросов, связанных с реализацией тактики по преодолению сопротивления трудного закупщика.
Упражнения в сравнительном анализе не прекращаются до тех пор, пока автоматическое угадывание не станет возможным в отношении абсолютно всех главных типов клиентов. Впрочем, такой совет рассчитан на ленивых агентов: на самом деле хороший торговец не остановится на достигнутом.
8.2. Смешанные типажи клиентуры
В самом начале книги читатель был предупрежден, что в действительности наука не имеет точного представления о том, сколько же психологических типажей проблемных клиентов существует на самом деле. Установить это для себя является задачей трудолюбивого коммерсанта. Как только он достигнет совершенства в искусстве идентификации классических типов, нужно немедленно переключаться на энергичную «охоту» за новыми, неизвестными прежде типажами, а также за клиентами переходных форм, то есть такими, которые не являются стопроцентными представителями какого-то одного психотипа, но совмещают в себе признаки разных главных типов, образуя смешанный типаж. В книгах о таких людях ничего найти невозможно, поскольку данная область маркетинговой психологии является белым пятном мировой науки. Продавцу придется самостоятельно проводить всесторонние исследования поведения и потребностей представителей этого отнюдь немалочисленного класса субъектов рынка.
