Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
Все развивается по сюжету сказки Андерсена «Новое платье короля». Когда два плута, выдав себя за ткачей, вручили заказчику «ничто» вместо платья, то король и придворные (дабы не показаться глупцами) притворились, что видят прекрасную материю. Король гулял нагишом, а все восхищались его одеждой. Наконец один мальчишка, случайно увидев короля, захохотал и выкрикнул: «А король-то голый!» Технология рассчитана на эффект неожиданности, когда можно застать конкурента, купающегося в лести и восхвалениях, врасплох.
Задача 13 Использовать подверженность страхам
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Запугивание.
...ПРИМЕР ! Знаменитый Наполеон Хилл, автор мировых бестселлеров по преуспеванию в жизни, называет шесть основных человеческих страхов: нищета, критика, болезнь, утрата любви, старость и смерть.
Рекомендация . Страх является эмоцией большой силы, которая оказывает заметное воздействие на восприятие, мышление и поведение человека. Но при страхе ограничивается восприятие. Поэтому PR-технологии должны использовать средства убеждений в преодолении подозрений, опасений, неуверенности. Нужно предложить альтернативу страху. Альтернативу минимальных рисков и полной незащищенности.
Задача 14 Расширить контекст
ТЕХНОЛОГИЯ 1 . Расширение границ восприятия.
...ПРИМЕР ! Один из богатейших людей планеты, французский бизнесмен Бернар Арно сумел сконцентрировать в поле своего влияния ряд торговых марок, принадлежащих к классу «люкс» (Givenchy, Christian Lacroix, Loewe, Kenzo, Guerlain, Beriuti, Celine, входят ювелирная фирма Fred и швейцарская часовая Tag Heuer, коньяк Hennessy, шампанское Moet et Chandon, Dom Perignon, Pommery, Krug, Veuve Clicquot). Это также имело экономический смысл, так как расходы на поддержание группы брендов значительно ниже, чем раскрутка и поддержка отдельно взятого бренда.
В СМИ растиражирована знаменитая фраза Б. Арно: «Я могу гарантировать вам, что и через сто лет люди будут пить шампанское Dom Perignon. Д вот каким Интернетом они будут пользоваться – этого я не знаю…»
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Ящик Пандоры.
На свет широко выносится негативная информация о проблемах рынка, о качестве товара. Поскольку конкурент находится внутри такой ситуации, то он вынужден принять на себя всю критику Так за счет расширения масштаба негатива создается плохой контекст для действий конкурента.
...ПРИМЕР ! Любопытная Пандора, едва придя в мир, приоткрыла запретную крышку. Тотчас все бедствия людские вылетели оттуда и разлетелись по Вселенной. Пандора в страхе попыталась вновь захлопнуть крышку, но в ящике из всех несчастий осталась одна только обманчивая надежда.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания, хотя методы PR в неблаговидных целях мы тоже не обошли стороной.
Часть 6 Договор
Pacta sunt servanda (с лат. «договоры должны соблюдаться»).
Клиентский бриф (структура)
Бриф (от англ. brief) – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. От брифа зависит соответствие результата ожиданиям клиента.
Структура документа:
Раздел 1. БЭКГРАУНД (background)
• описание продукта (в т. ч. преимущества с точки зрения уникальности и привлекательности продукта);
• характеристика рыночной ситуации;
• причины проведения PR-мероприятий;
• история рекламных кампаний, PR-мероприятий и маркетинговых исследований заказчика.Раздел 2. ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (Target Audience)
Основные параметры целевой аудитории:
социально-демографические показатели – пол, возраст, доход, семейное положение;
психографические показатели – стиль жизни, образ действий, поведение в точках продаж.
Проблема. Стремление заказчика расширить целевую аудиторию.Раздел 3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ (Objectives)
Цель – это главное направление работы. Задачи – это шаги к достижению цели. Поэтому задачи должны соответствовать цели.
Проблемы постановки цели и задач
1. Общая формулировка цели (типа увеличить объем продаж или долю рынка.
2. Зачастую заказчик хочет «объять необъятное».
3. Общий характер задач (типа курировать, контролировать, проводить мониторинг, пропагандировать и т. п.), хотя задачи должны быть решаемы с помощью разовой рекламной акции.
4. Нет взаимосвязи цели и задач.
5. Наличие противоречивых целей.
Например, повысить продажи текущей продукции и агитировать на приобретение новых, более совершенных товаров.
6. Зачастую заказчик хочет провести определенную акцию, как у конкурента. При этом акция входит в противоречие с поставленными целями....Рекомендация специалиста . Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутствие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость. (А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент». 2007, № 5.)
Раздел 4. ИНСАЙТ (Insight)
Прямой перевод этого термина с английского – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей по отношению к чему-либо.
Без выявления инсайта создание эффективно работающего рекламного сообщения под большим вопросом.
Раздел 5. БЮДЖЕТ Проблема может состоять в том, что заказчик не может или не желает точно определить свой бюджет при заключении договора.
...Рекомендация ! Агентство должно представить приблизительную смету расходов, чтобы заказчик определил это в разделе бюджета.
Раздел 6. СРОКИ
Опыт. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании – поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок (А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент». 2007. № 5).
Раздел 7. ПЛАН Грамотный маркетинговый план (детальный и взаимосвязанный) станет основой реальной оценки своего положения на рынке, коммерческих достижений, увеличения доли рынка в межсезонье.
