Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Определяется свойство, которое не нуждается в сравнении.
...ПРИМЕР !
1. Самый высокий в мире небоскреб Тайбэй-101 находится в столице Тайваня городе Тайбэй и имеет высоту 508 метров.
Здание построено за шесть лет. Стоимость строительства 101-этажного здания составила 1,7 млрд долларов. Строительство небоскреба финансировалось компанией Taipei Financial Center Corp. Ранее самыми высокими в мире небоскребами считались 452-метровые башни-близнецы «Петронас» в Куала-Лумпуре (Малайзия).
2. Самый большой в мире плазменный телевизор с диагональю 3,8 м создает изображение самой высокой четкости и выпущен в компании Matsushita Electric Industrial Ltd.
О таких проектах узнает весь мир. Причем в рекламе они не нуждаются – привлечение внимания, особая позиция и авторитет формируются без дополнительных усилий.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Усилить эффект.
...ПРИМЕР ! Как Левша блоху подковал.
В XIX веке в России была известна такая прибаутка: «Англичане стальную блоху сделали, а наши туляки ее подковали да им назад отослали». Писатель Н.С. Лесков из прибаутки создал чудесную повесть «Левша» («Сказ о тульском косом Левше и о стальной блохе») о том, как кузнец Левша умудрился не только изготовить для ножек заморской стальной блохи микроскопические подковы, но и поставить на каждой из них крошечными буквами тульское фабричное клеймо.
Задача 7 Эмоционально приблизить предмет описания
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Предмет PR рассматривается в неразрывной связи с предметом, абсолютно приемлемым и дорогим для всех. Этот эффект позволяет сделать предмет PR эмоционально близким.
...ПРИМЕР !
Звукоряд рекламного ролика: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее?.. Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга». Дополнительным свидетельством является напоминание о тяжелом труде и любви к своему делу хлеборобов.
В другом ролике используется образ пекаря, влюбленного в свою профессию: «Все жду, когда хлеб наконец испечется… Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama… Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama… Поверьте – уж я-то в этом кое-что понимаю».
Что рекламируется: хлеб или маргарин? То, что менее близко для аудитории и нуждается в признании.
По принципу философа Платона:« Сходство порождает дружбу».
Задача 8 Эмоционально нивелировать качества предмета описания
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Ряд предметов объединяется в сборный предмет, на который переключается внимание. Новый предмет подается в негативном свете, и благодаря этому отдельные предметы также проигрывают в имидже.
...ПРИМЕР ! Басня И.А. Крылова «Квартет»
Проказница Мартышка,
Осел,
Козел
Да косолапый Мишка Затеяли сыграть Квартет…
Случилось Соловью на шум их прилететь.
Тут с просьбой все к нему, чтоб их решать сомненье.
«Пожалуй, – говорят, – возьми на час терпенье,
Чтобы Квартет в порядок наш привесть:
И ноты есть у нас, и инструменты есть;
Скажи лишь, как нам сесть!» —
«Чтоб музыкантом быть, так надобно уменье
И уши ваших понежней, —
Им отвечает Соловей. —
А вы, друзья, как ни садитесь,
Все в музыканты не годитесь».
Задача 9 Получить эффект новизны
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Один предмет получает все свойства другою.
...ПРИМЕР ! «Наша вода такая же, как вода из артезианских скважен».
Задача 10 Задать единую точку зрения для восприятия информации
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Незнакомая ситуация сравнивается со знакомой для аудитории ситуацией, где эта аудитория имеет свои стереотипы.
...ПРИМЕРЫ !
1. Все думают, что медаль или монета имеет две стороны. Это стереотип. Можно найти момент и доказать наличие третьей стороны.
2. Все думают, что палка о двух концах. Это стереотип. Можно найти момент и доказать наличие трех или четырех концов палки.
3адача 11 Использовать чужой авторитет (Talent Relations)
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Использование образа звезды.
Используется образ звезды как союзника того важного дела, которым занимается фирма. Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т. д.) выступает на ивент-событиях, участвует в промо-акциях, его образ нещадно эксплуатируется в рекламе. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.
...ПРИМЕР ! Известный актер в рекламе рассказывает всем, как он любит кофе «X».
Тактическая цель – это перенос положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.
Стратегическая цель – это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.
...ПРИМЕР ! Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра: Ф. Бондарчук, Д. Певцов, Г. Куценко. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Два Аякса.
...ПРИМЕР ! Неизвестная фирма строит свою пиар-политику в расчете на признание ее как близкого союзника с крупным авторитетным конкурентом. Цель – ассоциироваться в глазах общественности вместе с конкурентом, как два Аякса, два великих воина. Первым автором технологии признаем Гомера. При осаде Трои, как повествует Гомер, совершали подвиги два героя, носившие одно и то же имя: Аякс, сын Оилея, и Аякс Теламонид, сын саламинского царя Теламона. Первый был самым быстроногим после великого Ахиллеса, второй – самым храбрым после него.
Задача 12 Использовать увлеченность конкурента пиаром
Как говорил Поль Валери: «Из двух слов следует выбирать меньшее». Но зачем бросать второе слово, которое большее? Подарим его конкуренту
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Использование момента для решительного удара.
...ПРИМЕР ! А король-то голый!
Все развивается по сюжету сказки Андерсена «Новое платье короля». Когда два плута, выдав себя за ткачей, вручили заказчику «ничто» вместо платья, то король и придворные (дабы не показаться глупцами) притворились, что видят прекрасную материю. Король гулял нагишом, а все восхищались его одеждой. Наконец один мальчишка, случайно увидев короля, захохотал и выкрикнул: «А король-то голый!» Технология рассчитана на эффект неожиданности, когда можно застать конкурента, купающегося в лести и восхвалениях, врасплох.
